Verso un visual content neuromarketing

Il visual content marketing sta cambiando, grazie alle recenti scoperte del neuromarketing. Questo significa che la creatività deve sottomettersi alla scienza per risultare più efficace?

Comunicare attraverso foto e video sembra scontato oggi. Pubblichiamo continuamente contenuti di questo tipo e siamo lettori di immagini per moltissime ore al giorno.

Chi fino a pochi anni fa prevedeva un tipo di comunicazione veicolata soprattutto attraverso i visual era definito un visionario, quasi un veggente. Nonostante ciò, in mezzo a molte persone sorprese da queste previsioni, c’è sempre stato chi ha sostenuto che l’immagine ha sempre fatto parte del modo di comunicare dell’uomo fin da tempi antichissimi. La specie umana ha iniziato a esprimersi già nella preistoria attraverso gesti e pitture primordiali; l’esplosione (ed evoluzione) delle piattaforme social non ha fatto altro che aumentare la consapevolezza dell’importanza del visual content marketing.

Creare visual che catturino l’attenzione dei consumatori e veicolino i messaggi corretti in pochi istanti, intesi come millisecondi, è indispensabile. Coloro che non adottano un metodo scientifico sono costretti a rimanere indietro.

Il neuromarketing e le tecniche avanzate di indagine del nostro cervello stanno scrivendo un nuovo capitolo della ricerca del contenuto più efficace.

La creatività sarà destinata a perdere la sua importanza nella creazione di contenuti?

Cos’è il visual content marketing?

Date queste premesse, è chiaro che la definizione di visual content marketing risulta intuitiva e alla portata di tutti, dal momento che utilizziamo costantemente forme non testuali per comunicare.
Infatti, le strategie di visual content marketing mirano a raggiungere gli obiettivi di vendita attraverso l’utilizzo di immagini, video e di tutte le tecniche che nascono senza sosta dalle nuove tecnologie. Alcuni esempi? Infografiche, GIF, foto 3D, realtà aumentata e virtuale.

I professionisti che non inseriscono, nella definizione del termine, la variabile "vendita" commettono un errore, poiché il visual deve avere come fine la conversione (anche se in alcuni casi l’obiettivo può essere la "semplice" brand awarness).

Perché tutti parlano di visual content marketing...

...anche se esiste da sempre?

Questa domanda ha una risposta molto semplice. La "colpa" principale sta nell’evoluzione delle piattaforme di social media più celebri, le quali nel corso del loro sviluppo hanno compreso che gli utenti erano maggiormente attirati da contenuti visivi. Maggiori interazioni e più tempo speso nelle piattaforme corrispondono a maggiori profitti: la conseguenza è già scritta.

Per questo Instagram ha introdotto nuovi strumenti e occasioni di intrattenimento con IGTV e i Reels, Twitter ha dato più spazio alle immagini, Pinterest continua a crescere negli ultimi anni. Tra queste piattaforme, la scelta di Clubhouse di dare spazio alla sola voce risulta molto coraggiosa. 

Visual content…neuromarketing?

Il nostro cervello può riconoscere gli stimoli visivi in appena 13 millisecondi, un tempo molto breve. Questo dato ci fornisce la dimensione della rilevanza delle immagini e del loro impatto emozionale immediato.

Facendo una veloce ricerca online sulla differenza tra la velocità di elaborazione delle immagini e i testi si trova spesso citato un numero: 60.000 volte. Questa maggiore rapidità nel processare i visual non è stata confermata dalla letteratura. Qualcuno è riuscito anche a scoprire da dove è nato questo falso mito. 

Come ha dimostrato una ricerca di Bernard, Liao e Mills del 2001, la lettura dimostra che i testi richiedono maggiore tempo per lo loro assimilazione. Il processamento è influenzato intuitivamente dal numero di parole e, scoperta più interessante, dal tipo di font utilizzato.

Il neuromarketing è il nuovo standard del marketing, e in NeurExplore ne siamo davvero convinti. Solo un metodo scientifico può permettere la comprensione dell’efficacia di stimoli comunicativi.I risultati dei nostri test di laboratorio dimostrano che, in una comunicazione, il minimo dettaglio può modificare la propensione all'acquisto di un prodotto e la quantità di denaro che le persone sono disposte a spendere.

Per questi motivi si deve iniziare a parlare di visual content neuromarketing, ovvero della progettazione di comunicazioni che seguono criteri di efficacia scientifica invece che mode passeggere.

Strategie di visual content neuromarketing per una comunicazione efficace

Volti umani

Assunto che le foto attirano e veicolano l’attenzione più velocemente rispetto ai testi, è possibile migliorare una comunicazione basata sulle immagini? Quali sono le linee guida per farlo?

Uno dei suggerimenti più efficaci riguarda l’inserimento di volti umani. Brochure, siti web o post per i social possono migliorare la loro efficacia se al loro interno presentano una persona ritratta frontalmente.

Il potere dei volti umani è molto forte. Nel nostro cervello è presente un'area dedicata al riconoscimento dei volti umani, la fusiform face area (area fusiforme facciale), la quale dimostra l'importanza che hanno le altre persone sulla nostra attenzione.

Inoltre, studi effettuati con l’eye-tracker dimostrano che la maggior concentrazione di fissazioni oculari si hanno sugli occhi delle persone raffigurate.

Fonte: researchgate.net

Risonanza magnetica funzionale che dimostra l'attivazone della FFA (Wikipedia)

Contrasto

Un suggerimento intuitivo ma spesso poco sfruttato e poco in considerazione dai creatori di contenuti riguarda il contrasto degli elementi.
Nella progettazione e realizzazione di ADV o pagine web viene spesso data molta attenzione alla gradevolezza, sacrificando l’efficacia e l’obiettivo principale: la conversione.

Osserva per qualche istante questo template di Wix. Anche se cerchi di evitarlo, i tuoi occhi saranno attirati involontariamente verso la barra di colore giallo in alto. 

A una prima analisi l'unica zona debole della home page sembra essere il pulsante in basso a destra contenente la call to action "Discover FoxFit", complici la posizione poco raggiungibile e il contrasto poco evidente del pulsante con la tonalità media dello sfondo.

Immagini a sinistra, testi a destra

Come accennato, uno stimolo visivo viene elaborato in pochissimi istanti e in modo inconscio. 

Alcuni studi (come quelli di Bourne del 2006 e Grobelny & Michalsk del 2015) hanno dimostato che un contenuto è più efficace quando le foto si trovano a sinistra e i testi a destra. Per quale motivo? Lo sforzo compiuto dal nostro cervello è minore per elaborare le informazioni.

La prossima volta che dovrai progettare una ADV oppure impaginare una rivista considera questo effetto e posiziona i testimonial a sinistra.

Contenuti visual Von Restorff

In mezzo a stimoli simili o uguali, quello che si differenzia ha maggiori probabilità di essere visto e, ancora più rilevante, ricordato. 

Per questo motivo è necessario evidenziare in modo sapiente gli oggetti sui cui si vuole concentrare l'attenzione.

Abbiamo dedicato un intero articolo di approfondimento sull’effetto Von Restorff e sulla storia della scienziata che ha dato il nome a una scoperta che ancora oggi è sfruttata nel marketing. Un esempio? Il guerrilla marketing.

Testi nelle foto

Anche se il visual content marketing si basa solo sulle immagini, il testo non va demonizzato. Se una frase scritta è indispensabile basta posizionarla all’interno delle immagini per risultare maggiormente leggibile e facilmente assimilabile.

Può sembrare scontato, ma spesso le soluzioni migliori sono quelle più semplici. Il principio del rasoio di Occam è di grande aiuto in questi casi. 

Se si vuole fare un passo in più e sfruttare alcune conoscenze possibili solo grazie alle ricerche di neuromarketing, risulta efficace posizionare il testo vicino a un volto rivolto verso di esso.

Nell'esempio qui sotto (visibile integralmente qui) abbiamo dimostrato che un volto con lo sguardo in direzione del testo facilita la sua lettura.

Il visual content neuromarketing appare quindi come l'evoluzione naturale e indispensabile della versione "marketing". La creatività potrà ancora esprimersi liberamente, tuttavia dovrà lasciare spazio a effetti che dipendono dalle nostre strutture cerebrali e dalle scoperte scientifiche possibili grazie alla maturazione delle tecniche di indagine.

Riferimenti bibliografici:

• Bernard, M., Liao, C. H., & Mills, M. (2001, March). The effects of font type and size on the legibility and reading time of online text by older adults. In CHI'01 extended abstracts on Human factors in computing systems (pp. 175-176).
• Bourne, V. J. (2006). The divided visual field paradigm: Methodological considerations. Laterality, 11(4), 373-393.
• Grobelny, J., & Michalski, R. (2015). The role of background color, interletter spacing, and font size on preferences in the digital presentation of a product. Computers in Human Behavior, 43, 85-100.

Pubblicato il: 12/02/2021