Modificare la disponibilità a pagare? La nostra ricerca sul vino
Quanta differenza genera il colore dell’etichetta di una bottiglia di vino sulla disponibilità a pagare delle persone? Scopri i risultati della nostra ricerca sul packaging.
Qualche tempo fa abbiamo lanciato una sfida sulla nostra pagina LinkedIn: quale versione di etichetta della bottiglia di vino ha la più alta disponibilità a pagare? La domanda di ricerca è innanzitutto quella sul se esistono differenze e, in caso posivo, quali sono gli effetti sulla propensione alla spesa e sulla percezione di qualità del prodotto.
Le risposte alla sfida sono state numerose. Ecco i risultati della nostra ricerca.
Nota che gli altri elementi delle bottiglie, che vedi qui sotto, sono identici, cambia solo il colore delle etichette e degli elementi contenuti in esse. In questo modo abbiamo isolato altri tipi di variabili che avrebbero potuto influenzare i risultati.
Se gestisci una cantina o ti occupi della realizzazione di packaging leggi questo articolo fino alla fine, perché potrai ricavarne consigli utili per aumentare i tuoi profitti ed evitare di realizzare un prodotto poco performante sul mercato. E ricorda:
"meglio testare, prima di fare errori!"
Le due etichette analisi della ricerca sul packaging
Cos'è la disponibilità a pagare? La definizione.
Il concetto di disponibilità a pagare (in inglese Willingness To Pay, in sigla WTP) è la somma che una persona è disposta a pagare per un bene o un servizio per aumentare il proprio stato di benessere. Il nostro test ha indagato la propensione alla spesa di un campione di soggetti, rappresentativo della popolazione, nei confronti delle due bottiglie attraverso un questionario online.
Come è stata effettuata la ricerca sul packaging?
Abbiamo effettuato due tipi di analisi differenti: un test within-subjects e un test between-subjects. Nel primo caso i soggetti sono stati esposti ad entrambi gli stimoli, ovvero hanno osservato tutte e due le etichette e risposto successivamente alle domande; nel secondo caso invece ogni persona ha visualizzato solo una versione di bottiglia.
Quali domande abbiamo fatto ai soggetti? Abbiamo approfondito, oltre alla disponibilità a pagare:
- L’effetto priming
- L’aspettativa di qualità del prodotto, in questo caso il vino
- La propensione alla prova
- Gli elementi graditi e non graditi
Di seguito i risultati principali e più interessanti della nostra ricerca.
I risultati della ricerca sul packaging.
La disponibilità a pagare.
I dati sulla disponibilità a pagare dei soggetti mostra come, tra versione di etichetta bianca e nera, ci sia una differenza piuttosto evidente. Infatti, i risultati del test between-subjects dimostrano come nei confronti dell’etichetta nera la disponibilità media sia pari a 13,13€, mentre la versione di etichetta bianca si ferma a 11,51€.
13,13€ vs. 11,51€. La differenza di 1,62€ per bottiglia rende evidenti le potenzialità degli studi sul packaging.
L’esperienza nel campo dei vini gioca un ruolo da non sottovalutare. I risultati del test within-subjects mostra come tra le persone che si ritengono esperte la differenza nella disponibilità a pagare è di 33 centesimi, mentre per i poco esperti la differenza aumenta a ben 80 centesimi.
Un dettaglio delle due etichette
L'effetto priming e gli elementi graditi.
L’analisi dell’effetto priming, ovvero delle associazioni mentali spontanee, mostra qualche differenza: nel caso dell’etichetta nera sono maggiori i termini associati all’eleganza e alla bontà del vino. Inoltre, emerge come il vino con l’etichetta bianca sia percepito come un prodotto più adatto a cene e momenti di festa.
Hai notato il sigillo in ceralacca? Dalla ricerca si nota come questo elemento sia maggiormente gradito nel caso della bottiglia bianca. Perché avviene questo? La ceralacca lascia il posto, nella bottiglia nera, a elementi graditi come il colore scuro e, di nuovo, l’eleganza. Un’altra interpretazione risiede nel fatto che il contrasto di colori faccia emergere la ceralacca nella bottiglia con etichetta bianca.
Quanto sembra buono il vino?
Il solo colore dell’etichetta fa percepire il contenuto della bottiglia in modo differente. Infatti, l’etichetta nera ha un effetto positivo sulla percezione di qualità del vino. Il 58,6% dei soggetti indica buono o molto buono il prodotto nella bottiglia dall’etichetta scura, contro un 52,7% dell’etichetta bianca, una differenza di quasi 6 punti percentuali.
Quali sono le motivazioni date dalle persone in merito a queste percentuali? Il vino nell’etichetta nera sembra “di buona qualità” in misura maggiore, e la bottiglia sembra più “bella”.
Per quanto riguarda la propensione alla prova non emergono differenze sostanziali, anche se si nota una propensione leggermente più elevata nel caso dell'etichetta nera.
Questa nostra ricerca sul packaging ha dimostato come anche i più piccoli dettagli possono avere un effetto evidente nella vendita di prodotti, in questo caso un prodotto enologico. Nonostante le differenze non siano estremamente elevate devi considerare che ciò che è stato modificato riguarda solo il colore e non le informazioni sulla bottiglia.
La nostra ricerca ha rilevato come il colore dell'etichetta della bottiglia permette una disponibilità a pagare più elevata e percezioni differenti. Conoscere questi risultati prima di proporre un prodotto sul mercato può ottimizzare gli investimenti e assicurare una maggiore crescita della propria azienda!
Sei curioso di conoscere il nostro laboratorio di ricerca? Guarda il video che abbiamo realizzato e contattaci utilizzando il form che trovi qui in basso!
Pubblicato il: 27/03/2020