L'effetto priming e l'importanza delle associazioni per il marketing

L'effetto priming e l'importanza delle associazioni per il marketing

Il priming è un tipo di effetto non conscio al quale tutti gli esseri umani sono soggetti. Nel fare marketing devi tenerlo in altissima considerazione poiché influenza tutta l’esperienza di acquisto dei tuoi clienti.

Partiamo da una considerazione nota: al nostro cervello piace risparmiare energia, per questo utilizziamo scorciatoie, euristiche e cadiamo nelle trappole di centinaia di bias cognitivi ogni giorno mentre prendiamo decisioni. Nel campo della psicologia l’effetto priming è definito come l'influenza che uno stimolo ha sull’elaborazione di ragionamenti e sul nostro comportamento. Il priming ha quindi un grandissimo potere nel guidare i nostri comportamenti di scelta e di acquisto, per questo motivo è uno dei capisaldi del neuromarketing.

 

 

L’effetto priming: la definizione

Il verbo to prime in inglese si può tradurre in molti modi, ma quello che ci aiuta a comprendere il noto effetto proveniente dalla psicologia è “innescare”. Si può immaginare quindi la conseguenza dell’effetto priming come una cascata di pensieri, che corrisponde a quella che avviene nei neuroni all’interno del nostro cervello. Nella definizione del priming non deve sfuggire inoltre questo dettaglio: esso dipende dalle informazioni che abbiamo collezionato nel corso della nostra vita e dall’esperienza che abbiamo fatto, in una parola, dalla nostra cultura di riferimento. Questo è importante perché se sfruttato per fini di marketing il priming può variare da paese a paese o addirittura da regione a regione.

Esempi di effetto priming

Un esempio vale più di mille parole; per capire meglio l'effetto priming e il suo potere facciamone uno.

Osserva le immagini qui sotto e completa le parole senza pensarci per troppo tempo. Quali sono le due parole che ti sono venute in mente in entrambi i casi? Sono diverse?Effetto priming esempio 1

Effetto priming esempio 2

 

Questo semplice esempio fa capire il potere delle associazioni spontanee e immediate. Queste non sono scatenate solamente da immagini ma anche da suoni, sapori e odori. Prova a pensare all'ultima volta che hai sentito un sapore di un cibo molto simile a quello che eri solito mangiare da piccolo, non si sono scatenati forse ricordi e sensazioni legate ai concetti di casa e famiglia? Questi aspetti sono centrali quindi anche per la neurogastronomia.

L’effetto priming e il marketing. Quanto è importante fare una giusta (e buona) impressione?

Lo studio del priming è entrato nel settore del marketing ormai da alcuni anni, specialmente da quando si è affermato il neuromarketing, che è l’unione di neuroscienze, psicologia, economia comportamentale e marketing, il quale si può considerare come il nuovo standard per le aziende che vogliono ottimizzare gli investimenti in comunicazione.

Conoscere qual è il priming di un’azienda o un prodotto serve a conoscere come è considerato e ritenuto un brand, un prodotto o un nuovo servizio che si vuole lanciare, se le associazioni sono coerenti con la comunicazione o se è necessario aggiustare i concetti contenuti in quest'ultima.

Purtroppo, o per fortuna, la prima impressione non si può cambiare, sia nel caso di un rapporto interpersonale che nel caso di un brand. Una volta che determinati concetti sono entrati nella mente delle persone è molto difficile cambiarli o sono necessari investimenti in termini di risorse e di tempo ingenti. 

Inoltre, non basta semplicemente esporre le associazioni di un prodotto a dei soggetti, in modo conscio o subliminale, perché questi siano spinti ad acquistarlo. Infatti, l'offerta deve essere collegato a un obiettivo, un bisogno o desiderio interiore.

Per questo motivo, nello svolgimento delle analisi non è sufficiente sondare semplicemente quali stimoli vengono associati, ma serve necessariamente integrare la domanda sul priming all’interno di un’analisi dei processi decisionali più completa.

Priming positivo e priming negativo: definizioni e un terzo concetto

In NeurExplore, nel presentare l’analisi dei processi decisionali di un progetto, parliamo di “priming positivo” e “priming negativo". Per Wikipedia, ma non solo, i due concetti “si riferiscono al modo in cui il priming influisce sulla velocità di elaborazione”. Nella nostra accezione priming positivo sono tutti quei termini che trasmettono soddisfazione, negativi quelli legati ad esperienze problematiche. Aggiungiamo anche il concetto di “priming neutro”, ovvero parole che non danno un giudizio né positivo né negativo ma descrivono semplicemente l’oggetto o la situazione.

Ad esempio, pensando all'esempio di una banca:

  1. Affidabilità rientra nel priming positivo
  2. Disonesti in quello negativo
  3. Conto Corrente nel gruppo del priming neutro.

 

Tener conto dell'effetto priming nella propria strategia di marketing risulta di fondamentale importanza, fare una buona prima impressione è doverso, modificare il priming è molto difficile. Se ti occupi di marketing e comunicazione considera questi semplici concetti nel tuo lavoro, potranno cambiare radicalmente l'efficacia delle tue campagne.

Pubblicato il: 08/05/2020

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