7 strategie e tecniche di neuromarketing per le aziende

La definizione di neuromarketing si sta diffondendo dai laboratori di ricerca delle più prestigiose Università a differenti settori aziendali. Il progredire delle scoperte rende chiaro che fare marketing in modo scientifico non può essere facoltativo: le aziende che non vogliono commettere errori negli investimenti devono considerare test eseguiti con strumenti di neuromarketing.

Questa lista di strategie e tecniche non vuole essere esaustiva; essa è pensata per dare degli spunti utili, da approfondire nei diversi contesti, ai professionisti del marketing, a coloro che sviluppano prodotti e che si occupano di vendita.

Le 7 strategie e tecniche di neuromarketing

1. Utilizza volti umani, ma anche cuccioli e bambini

È noto da molti anni che l'osservazione di volti umani attiva un'area nel nostro cervello detta fusiform face area (area fusiforme facciale). Gli esperimenti di neuromarketing effettuati con lo strumento dell'eye-tracker hanno dimostrato che gli esseri umani sono attirati dai propri simili.

In particolare, gli occhi sono fonte di attrazione maggiore. Per questo motivo ogni comunicazione deve integrare volti umani ripresi frontalmente o di lato: persone riprese di spalle vanificheranno gli effetti positivi.

Quello che molti professionisti del marketing non conoscono ancora è il potere dei cuccioli di animali e dei bambini. Nei casi dove sono coerenti con il brand dell'azienda è suggerito inserirli poiché sono molto efficaci nel suscitare emozioni positive.

Gli strumenti di neuromarketing sono stati oggetto di un nostro video di approfondimento.

2.  Lo studio dei colori: come comunicare una bottiglia di vino e aumentare la disponibilità a pagare

Ogni attività di comunicazione deve sempre considerare un test di neuromarketing, specialmente per quanto riguarda l'uso dei colori. Hai mai realizzato che la catena di ristoranti McDonald's non è più contraddistinta da colori che donano carica ed energia come il rosso e che al giallo è stato affiancato il colore verde? L'obiettivo del brand di apparire più salutare e attento all'ambiente si raggiunge anche con l'uso sapiente delle tonalità di colore.

Un altro esempio? Il colore dell'etichetta di una bottiglia di vino può determinare la disponibilità a pagare delle persone. Dettagli apparentemente poco influenti oppure scelti solitamente sulla base di preferenze personali sono fondamentali per veicolare le associazioni ed emozioni corrette. 

Approfondisci l'esperimento di neuromarketing nel nostro articolo che racconta come è stata effettuata la ricerca e i principali risultati.

Fonte: adsofbrands.net

3. Applica i bias cognitivi, con sapienza

Effetto bandwagon, scarsità e autorevolezza sono tra i bias cognitivi più conosciuti ed efficaci, anche se non sempre sono di aiuto alle attività di marketing e comunicazione. Ciò sembra controintuivito, tuttavia in NeurExplore abbiamo scoperto che l'effetto scarsità non sempre funziona e dà gli effetti sperati. Al contrario, esso può allontanare le persone da una proposta. L'unico modo per scoprire queste conseguenze è testare!

Un effetto meno conosciuto e poco applicato, ma molto efficace, è detto "time vs. money effect".

Questo effetto è stato dimostrato da cinque esperimenti effettuati sul campo e in laboratorio. In breve, far concentrare le persone sul concetto di tempo aumenta la connessione con il prodotto. Al contrario, il focus sui soldi è efficace solo per i beni di grande prestigio oppure per persone altamente materialiste - recita la ricerca.

In generale è bene utilizzare il concetto di tempo nel proporre prodotti e servizi, anche perchè la presenza del denaro e dei suoi simboli nella comunicazione rende avare le persone e meno propense alla spesa.

Abbiamo dedicato un articolo, in costante aggiornamento, che raccoglie alcuni dei bias cognitivi più efficaci.

4. Usa l'effetto esca per veicolare le scelte

Neuromarketing è sinonimo di affidabilità e l'effetto esca è un esempio pratico e di facile applicazione. Immagina di star cercando un corso di neuromarketing. La proposta dell'ente A è composta da due percorsi:

1) Corso neuromarketing di base

- Online
- Durata 14 ore
- Nessun attestato di frequenza
- Prezzo di 65 euro

2) Master in neuromarketing di alto livello

- Online con esercizi pratici ed esame finale
- Durata 30 ore
- Consegna attestato di frequenza
- Prezzo di 259 euro

Chi vuole effettuare un percorso per scoprire e applicare il neuromarketing sceglierà in percentuale maggiore il percorso base, mentre poche persone sceglieranno il master di alto livello.

Come è possibile agire per rendere più appetibile la proposta più costosa e aumentare di conseguenza i profitti? Non occorre modificare le caratteristiche dei percorsi esistenti.

Immagina la proposta dell'ente B, la quale comprende i due percorsi sopra, ai quali viene aggiunta una terza opzione apparentemente poco vantaggiosa:

3) Corso di neuromarketing di medio livello

- Online
- Durata
- 26 ore
- Nessun attestato di frequenza
- Prezzo di 249 euro

Proprio per il fatto che il prezzo è molto vicino a quello della terza proposta, quest'ultima risulterà migliore. In questi casi si registra una scelta bassa per la prima opzione, nessuna o pochissime per la seconda e una percentuale elevata di preferenze per la terza.

Il decoy effect, l'effetto esca, viene usato spesso soprattutto online. Una delle sue applicazioni più celebri è quella fatta dall'Economist.

La seconda opzione è poco vantaggiosa. Un'esca, per l'appunto. Fonte: www.conversion-uplift.co.uk

5. Aumenta il peso dei materiali comunicativi

Menu, preventivi e oggetti sono percepiti di maggior valore quando hanno un peso consistente o diverso dalle aspettative delle persone. Immagina un menu del ristorante del peso di mezzo chilo: gli esperimenti dimostrano che le persone percepiscono il servizio di maggiore livello qualitativo.

Materiali comunicativi come brochure e volantini devono quindi avere un peso elevato per favorire un priming maggiormente positivo.

Dal momento che l'ambiente deve essere salvaguardato il suggerimento che possiamo dare è di stampare i materiali dopo aver fatto una stima ragionata di quelli davvero necessari.

6. Comunica pochi elementi e informazioni alla volta

Questa lista di strategie e tecniche di neuromarketing ha sette elementi: il numero non è stato scelto casualmente. Infatti, quando si devono proporre servizi e prodotti è bene non eccedere con il numero di proposte. La linea guida per scegliere il numero di elementi è "sette più o meno due".

Tale formula deriva dagli studi di George Miller effettuati più di mezzo secolo fa. Coloro che sostengono che "sette più o meno due" è un numero magico compiono una semplificazione, poiché ulteriori studi sulla memoria a breve termine hanno individuato che la sua capacità dipende da molti altri fattori.

In generale, lo spunto per le attività di marketing, comunicazione e vendita è quello di non eccedere nella presentazione di alternative e caratteristiche, pena l'incapacità dell'interlocutore di prendere in considerazione e confrontare le informazioni. Uno stallo cognitivo equivale a un acquisto mancato.

Lo psicologo George Miller (1920 - 2012) Fonte: www.nytimes.com

7.  Effettua un'analisi dei processi (e meccanismi) decisionali

Ultima ma non meno importante è l'analisi dei processi decisionali, fondamentale per comprendere gli elementi e i concept comunicativi.

L'analisi dei processi decisionali permette di conoscere quelli che si possono definire elementi dopaminergici, ovvero gli aspetti che trainano le scelte del consumatore.Grazie all'analisi delle motivazioni di acquisto, comprendiamo quali concept risultano vincenti (o meno) sul target di riferimento in termini di efficacia persuasiva. In questo modo è possibile creare un'esperienza di acquisto coerente alle aspettative del target.

Contemporaneamente, con l'analisi è possibile anticipare e presidiare i potenziali inibitori del sì, rassicurare il consumatore ed evitare che incidano negativamente sul suo processo di scelta. 

Vuoi approfondire altri casi studio? Guarda gli interventi dei relatori al nostro evento NeurExplore & Friends, due giornate di approfondimenti sul neuromarketing applicato a test di usabilità, SEO, formazione online e comportamenti di acquisto.

RIferimenti bibliografici: 

1. Sergent, J., Ohta, S., & MACDONALD, B. (1992). Functional neuroanatomy of face and object processing: a positron emission tomography study. Brain, 115(1), 15-36.
2. Miller, G. A. (1956). The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information. Psychological review, 63(2), 81.
3. Shiffrin, R. M., & Nosofsky, R. M. (1994). Seven plus or minus two: a commentary on capacity limitations.
4. Mogilner, C., & Aaker, J. (2009). "The time vs. money effect": Shifting product attitudes and decisions through personal connection. Journal of Consumer Research, 36(2), 277-291.
5. Magnini, V. P., & Kim, S. (2016). The influences of restaurant menu font style, background color, and physical weight on consumers' perceptions. International Journal of Hospitality Management, 53, 42-48.