Hai tempo solo fino ad esaurimento scorte, affrettati! Perché questa comunicazione che ha al suo interno lo scarcity bias può essere talvolta controproducente?
Uno dei bias più frequentemente utilizzati nelle comunicazioni che incontriamo ogni giorno è legato alla scarsità. Basti pensare alla settimana del Black Friday: chi non si è imbattuto in un'indicazione con il numero di pezzi rimasti o un conteggio alla rovescia del tempo a disposizione per compiere un acquisto? Ormai tutti gli e-commerce o i portali turistici contengono queste informazioni.
Lo scarcity bias non è semplicemente la tendenza ad affrettarsi a compiere un’azione, c’è un elemento molto interessante in questo errore sistematico. Infatti, quando siamo esposti a comunicazioni contenti questo bias cognitivo tendiamo a credere che i prodotti abbiano un valore più alto. E questa la particolarità che non tutti conoscono.
Questo fatto è legato anche alla riprova sociale, poichè esiste in noi la tendenza a sostenere che un prodotto popolare sia di buona qualità: se molte altre persone l'hanno acquistato, non può che essere pregiato.
Gli effetti sono fenomenali: è possibile, semplicemente comunicando una data di scadenza o proponendo una tiratura limitata, aumentare il valore percepito un prodotto o servizio che si vuole vendere di più.
In quali contesti lo scarcity bias è controproducente?
Tuttavia, lo scarcity bias non favorisce la propensione all'acquisto di qualsiasi prodotto e in tutte le condizioni.
Un esempio arriva dal settore bancario. Abbiamo scoperto, attraverso dei test condotti su centinaia di soggetti rappresentativi della popolazione di riferimento, che su prodotti bancari quali mutui e assicurazioni lo scarcity bias ha un effetto nullo, se non in alcuni casi addirittura dannoso. Comunicando una data di scadenza su questi prodotti di tre mesi, la propensione all’acquisto si abbassa rispetto ad una condizione standard (o rispetto a altri bias quali il bandwagon effect). La scadenza fissata a un mese ha effetti ancora peggiori. Una sintesi dei risultati è presente nel grafico qui sotto.
Perché questi risultati sullo scarcity bias sono importanti?
I risultati di questo test sono particolarmente interessanti perché spesso si considera un effetto come universalmente efficace. Si pensa che basti comunicare la scarsità per aumentare le richieste di un prodotto o un servizio. Tuttavia, è sempre bene valutare ogni singolo caso per evitare di fare degli errori che vanno a danneggiare la propensione all'acquisto.
I nostri neuro-tips sono quindi:
- Usa con sapienza lo scarcity bias. Se la decisione di acquisto di un prodotto pretende del tempo, non forzare il tuo cliente. Spesso lasciare una (presunta) libertà ad un cliente ha degli effetti migliori.
- Fai dei test! Per capire il timing giusto puoi comunicare diverse date di scadenza di un’offerta e vedere quale ha i risultati migliori.
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