In questo articolo vogliamo spiegarvi come una semplice modifica nelle opzioni da scegliere può cambiare la propensione all'acquisto di determinati prodotti; per farlo utilizzeremo l'esempio di una grande azienda informatica.
L'effetto esca: un esempio
Anche chi non è esperto di tecnologia avrà visto sui computer un’etichetta applicata: i3, i5 oppure i7. Cosa stanno a significare queste sigle? Sono i nomi commerciali di molti dei processori che "muovono" le macchine che usiamo tutti i giorni per svago o per lavoro. Le persone più informate ed esperte in questo campo che si trovano a dover fare una scelta d'acquisto sanno che, da ormai molti anni, ogni sigla è associata a prestazioni e prezzi diversi.
La serie i3 rappresenta la scelta base, quella composta da processori più lenti, adatti a chi non ha grandi necessità. Questa serie è acquistata soprattutto da chi vuole avere un computer sufficientemente potente ma vuole risparmiare.
I processori i5, più costosi dei precedenti, sono dedicati a coloro che vogliono maggiori capacità di calcolo. Questo ovviamente richiede di pagare un prezzo leggermente più alto.
Infine, la serie i7 è sempre stata quella top di gamma, composta da prodotti dotati di altissime prestazioni ad un prezzo più alto delle precedenti.
Ci troviamo quindi di fronte a tre scelte: i3, i5, i7. Spesso si utilizza uno scenario di questo tipo per vendere un prodotto o un servizio, basti pensare agli allestimenti delle automobili o alla scelta delle dimensioni dei barattoli di pop-corn al cinema.
Tornando ai processori, per molto tempo la situazione non è mutata, tuttavia da poco più di un anno le cose sono cambiate, il tutto a vantaggio dell'azienda: è stata introdotta una nuova serie di processori chiamata i9, dedicata a coloro che vogliono le massime prestazioni mai raggiunte da un processore ad un prezzo decisamente più alto. La serie entry-level i3 non è del tutto sparita, tuttavia non è facilmente reperibile nei materiali comunicativi. Attualmente chi vuole scegliere un processore di ultima generazione ha tre opzioni molto chiare davanti a sé: i5, i7 e i9.
Cosa permette di ottenere l'azienda con l’aggiunta di questa nuova serie? Facciamo un esempio. Supponiamo che le scelte fatte dai clienti si distribuivano precedentemente nel seguente modo:
i3 - 15% di scelte
i5 - 64% di scelte
i7 - 21% di scelte
L'ipotesi delle scelte è basata su questo ragionamento: una parte relativamente piccola di persone sceglie la prima e la terza opzione poiché la prima porta pochi vantaggi, mentre l'ultima sembra non necessaria (oltre che più costosa). Questa tendenza è anche detta "extremeness aversion" (avversione agli estremi).
In modo piuttosto semplice l’aggiunta di una quarta opzione dal prezzo più alto e il conseguente occultamento del prodotto meno costoso permette di spostare le preferenze verso il prodotto superiore, in questo caso denominato i7, facendo diventare i5 la scelta "base" meno performante e quindi da evitare.
L'effetto esca e il marketing: i nostri consigli
La nostra percezione muta significativamente a seconda di come vengono mostrate le opzioni di un prodotto da acquistare, quindi i nostri consigli in questo caso sono:
- Hai due opzioni dello stesso prodotto da far scegliere al tuo cliente? Se vuoi far spostare l'attenzione e le scelte sul prodotto più costoso aggiungi una terza opzione più performante e costosa.
- Studia attentamente i prezzi e le caratteristiche comprese nelle diverse opzioni. La differenza di prezzo tra le opzioni deve essere alta ma non eccessiva.
- Aggiungi altri tipi di bias cognitivi. Ad esempio, l'indicazione "il più scelto" inserita in una delle opzioni può facilitare la concentrazione dell'attenzione.
- Il consiglio che vale sempre è quello di testare le varie modalità di presentazioni dei prodotti, così da migliorare la percentuale di scelta verso un determinato prodotto!