L'effetto ancoraggio è un errore di giudizio tra i più comuni, frequenti ed efficaci. Come può essere sfruttato questo bias per il marketing e la vendita?
Prendi un foglio e scrivi le ultime tre cifre del tuo numero di telefono. Dopo aver fatto questa operazione rispondi alla domanda: quanti dottori ci sono a Milano? Sono di più o di meno rispetto al numero che hai appena scritto? Fai una stima e scrivi la cifra a fianco alle ultime del numero di telefono.
Cosa si intende per effetto ancoraggio?
L'effetto ancoraggio è tanto affascinante quanto semplice e intuitivo. È un bias cognitivo che fa compiere errori nello stimare una quantità o nel prendere una decisione dopo essere stati sottoposti a un'ancora.
In cosa consiste un'ancora? Nell' informazione con quale si viene a contatto negli istanti precedenti.
Questo fenomeno si verifica in modo ancora più forte quando le persone sono in una condizione di incertezza o non riescono a fare una stima precisa del valore di un prodotto. Infatti, è molto difficile evitare di ancorarsi alla prima informazione con la quale si viene in contatto, come dimostrano alcune ricerche scientifiche.
"Se piantiamo un'idea o un numero nella tua mente questi elementi hanno un grande effetto nei giudizi successivi."
Il significato e le conseguenze dell'effetto ancoraggio sono approfonditi ormai da molti anni. Il premio Nobel per l'economia Daniel Kahneman racconta il bias citando un esperimento che ha visto alcuni partecipanti rispondere alla domanda che apre questo articolo (che abbiamo leggermente adattato).
Il risultato di questa ricerca ha dimostrato come la stima del numero dei medici presenti in una città sia strettamente correlato al numero scritto sul foglio poco prima. Appare scontato che i due valori in realtà non hanno nulla in comune, eppure le persone hanno indicato stime molto vicine ai numeri appena scritti sul foglio.
Una ricerca simile, sia nella domanda che nei risultati, è spiegata da Dan Ariely, professore di psicologia ed economia comportamentale alla Duke University. In questo caso ai partecipanti è stato addirittura chiesto se i numeri appena messi su carta avessero avuto qualche influenza nello stimare il prezzo di alcuni prodotti. La riposta negativa a questa domanda non coincide con i risultati della ricerca.
Gli studi sull'ancoraggio dimostrano come le persone prendano per buono un valore con il quale sono venuti in contatto e, nello stimare prezzi, quantità o nel prendere decisioni, si discostano di poco da questo.
La ricerca completa è raccontata da Dan Ariely in questo video.
Leggi la lista dei bias cognitivi più efficaci per il marketing ⇒
Come per gli altri bias cognitivi, quello dell'ancoraggio trova le sue radici nell'alba dell'uomo. Nell'ottica di essere più veloci, evitando i pericoli e salvaguardando così la specie umana, i primitivi dovevano essere molto suscettibili alle primissime informazioni con le quali venivano a contatto. Queste erano importanti per prendere decisioni vitali. Assaggiare una bacca velenosa faceva scattare un segnale pericolo per la sopravvivenza, così da evitare di mangiarne altre.
Queste euristiche, ovvero modi di ragionare e decidere, hanno contribuito in modo determinante allo sviluppo dell'uomo.
Come sfruttare il bias dell'ancoraggio nel marketing e nella comunicazione
Il concetto di ancoraggio si lega in modo indissolubile all'effetto priming, ovvero la cascata di associazioni mentali che si scatena dal contatto con uno stimolo. L'esempio più famoso per comprendere il priming è quello del "non pensare all'elefante". Solo leggendo questa parola avrai visualizzato un grande animale grigio che farà fatica a scomparire dai tuoi pensieri. Se hai anche visualizzato l'elefante in mezzo a un ambiente come la savana o lo zoo hai compreso il meccanismo dell'effetto priming.
Quindi, se le prime informazioni presentate influenzano le successive è necessario studiare con molta precisione le fasi iniziali delle esperienze visive e uditive.
Ad esempio, i primi istanti di uno spot o di una campagna display devono contenere subito le informazioni salienti che si vogliono far associare al proprio prodotto o servizio. Inoltre, un confronto prima/dopo o effettuato con i competitor può essere utile per convincere le persone della bontà della propria proposta, come fa Samsung nell'esempio qui sotto.
Questa campagna di Samsung mostra un confronto tra l'ancora dei risultati ottenuti con il proprio smartphone rispetto a quelli dei competitor.
Le ancore si possono sfruttare anche al contrario. Nel valutare un upgrade di prodotti tecnologici come smartphone, fotocamere o TV le persone si ancorano alle caratteristiche degli oggetti già in loro possesso.
Rispetto a quello che si ha già, un nuovo prodotto che abbia anche solo una caratteristica migliore fa percepire una tensione e un senso di mancanza. Una fotocamera da 108 megapixel appare di qualità superiore rispetto a una da 12 megapixel. Tuttavia, spesso le prove sul campo dimostrano che questo non è vero.
Come sfruttare il bias dell'ancoraggio nella vendita
L'effetto del punto di riferimento è molto efficace nella vendita, sia online che offline. Nella negoziazione e durante la presentazione delle alternative l'ancoraggio è utile per far agganciare le persone a un valore dal quale, come conferma la ricerca scientifica, faranno fatica a discostarsi. Per questo motivo una shopper del valore di 1,50 € è accettata molto più volentieri se acquistata assieme a tutta la spesa.
Immagina invece di dover fare una proposta a un cliente che contiene diverse opzioni. Da quale inizi? Il suggerimento per aumentare il valore medio della vendita è quello di iniziare la presentazione dall'opzione più costosa, la quale funge da ancora e rende le alternative meno vantaggiose.
In queste situazioni un ulteriore suggerimento consiste nell'inserire per prima un'opzione esageratamente costosa, che non si intende davvero vendere. La sola presenza di un prezzo molto elevato farà percepire le successive molto più eque e quindi preferibili.
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Esempi famosi di effetto ancoraggio
"Sono entusiasta di annunciarvi che il prezzo di iPad non parte da 999 ma da solo 499."
L'esempio più spesso citato di ancoraggio è quello di Steve Jobs. L'ex CEO di Apple era solito annunciare sul palco non solo un prezzo molto più alto per poi rivelare il vero valore, ma anche svelare per prime delle ancore negative di prodotti dei competitor. Nel caso di iPad i consumatori non sapevano che prezzo aspettarsi da un prodotto di una categoria completmente nuova. Proprio in questo aspetto risiede l'utilizzo geniale dell'ancoraggio: le persone non potevano fare confronti con altri oggetti e si trovavano in una condizione di incertezza.
L'espediente viene utilizzato da Apple ancora oggi, specialmente nello store online. Una cover per iPhone da 65 euro sembra molto più conveniente se acquistata dopo averne spesi 1.189. Se considrata da sola o confrontata con altri prodotti simili, la custodia perde la percezione di vantaggio.
Le custodie sembrano molto più convenienti se considerate dopo l'acquisto di un prodotto dall'importo molto più elevato.
Mailchimp sfrutta il bias dell'ancoraggio in modo magistale. Innanzitutto, i piani del Marketing Platform sono esposti dal più costoso a quello gratis. Al primo posto è presente la versione Premium dal valore molto elevato: 253 euro/mese funge da ancora per valutare in modo positivo la seconda proposta da 12 euro/mese.
Nel valutare i piani ha effetto non solo l'ancoraggio ma anche la presenza dell'indicazione "Mailchimp Raccomends" e dal nome "Standard" dato alla seconda proposta.
Le case automobilistiche sfruttano ampiamente l'ancoraggio, oltre ad altri effetti come l'esca, da molto tempo. Ad esempio, Tesla propone "l'autopilot avanzato" a soli 3.800 euro, dopo averne spesi più di quarantamila. L'elenco di esempi potrebbe continuare, dal momento che tutti i configuratori online sono costruiti con uno schema simile e che propone alla fine del processo altri prodotti e servizi. Ford nel suo sito presenta una lunga lista di servizi aggiuntivi che considerati singolarmente appaiono poco vantaggiosi.
"Solo" 75 euro per un accendisigari dell'opzione fumatori? Al termine della procedura di acquisto di un'auto può sembrare vantaggioso.
L'effetto ancoraggio è stato ampiamente studiato in psicologia ed è entrato a far parte delle tecniche di neuromarketing tra le più efficaci. Se utilizzato assieme ad altri bias come il bandwagon, l'effetto esca o lo scarcity può creare strategie di marketing e di vendita solide ed efficaci. L'utilizzo di queste tecniche deve tuttavia seguire sempre un approccio etico comunicando dati reali e mai manipolati.
Riferimenti bibliografici:
- Jacowitz, K. E., & Kahneman, D. (1995). Measures of anchoring in estimation tasks. Personality and Social Psychology Bulletin, 21(11), 1161-1166.
- Furnham, A., & Boo, H. C. (2011). A literature review of the anchoring effect. The journal of socio-economics, 40(1), 35-42.