4 tecniche di neuromarketing per aumentare le vendite online

Nello sviluppare e-commerce in fretta e sotto la pressione dei competitor, spesso le aziende commettono degli errori che abbassano le performance di siti e app, oltre ad allontanare le persone. Come aumentare le vendite online?

Esistono dei principi di neuromarketing che se applicati correttamente aiutano a creare portali online più chiari, semplici e user friendly. In questo modo le aziende possono ottenere maggiori conversioni e vendite. 

Se stai sviluppando il tuo nuovo e-commerce oppure non sei soddisfatto del volume degli acquisti puoi agire in modo efficace prendendo in considerazione:

• La legge dei 3 click
  
  
• Categorie merceologiche parlanti
  
  
• Simboli, icone ed elementi visivi
  
  
• Microcopy funzionali
  
  

La crescita degli acquisti e-commerce 2016-2020

1) Tecniche per aumentare le vendite online: la legge dei 3 click

Il neuromarketing insegna a semplificare per migliorare l’esperienza di navigazione

La legge dei 3 click permette all’utente di arrivare all’obiettivo in un massimo di 3 click a partire dalla homepage. Troppo spesso siti e app richiedono molti più click o tap per raggiungere aree di fondamentale importanza (ad esempio, il cambio password).

Si tratta di una buona pratica di usabilità che rende l’esperienza di navigazione di un sito fluida, semplice e gratificante. Questo consiglio pratico permette di aumentare le vendite online, poiché si possono soddisfare le aspettative e le necessità delle persone in breve tempo.

È importante costruire flussi di navigazione che tengano conto di questo principio e progettare un’architettura di contenuti online per facilitare le persone a raggiungere le informazioni senza sforzo.

La necessità di limitare il più possibile i click per raggiungere l’obiettivo dipende fondamentalmente da due categorie di comportamenti:

1. Un sito web viene esplorato in media in meno di 5 minuti.
   
   Secondo i test di usabilità di Donald Norman, ricercatore e professore alla University of California di San Diego, la visita media di una pagina non supera i 60 secondi. Se non trovano subito quello che stanno cercando, gli utenti mediamente abbandonano un sito dopo 30 secondi. L’attention span, il tempo per cui una persona è capace di mantenere l’attenzione su un certo compito, è quindi limitato. La velocità di reperimento delle informazioni è un elemento chiave della navigazione online.
   
   
2. Il concetto di attenzione selettiva, tanto caro al neuromarketing, ovvero la capacità dell’essere umano di considerare ed elaborare contemporaneamente solo un certo numero di stimoli.
   
   Dalle ricerche di George A. Miller del 1956 si è compreso che le persone riescono a elaborare 5 ± 2 informazioni alla volta e che maggiore il numero di informazioni, minore la propensione a procedere nella ricerca e alla fine a scegliere di acquistare. Nel dubbio, meglio ridurre le scelte il più possibile. Questo comportamento tipico dell’essere umano va tenuto in considerazione quando si progettano i 3 click, selezionando i contenuti da mostrare nel rispetto dei driver di acquisto e delle buyer personas – che è possibile conoscere oggettivamente attraverso un’analisi strategica dei processi decisionali – e avendo sempre come fine ultimo la semplificazione dell’esperienza di navigazione.

La legge dei 3 click vale anche su smartphone e tablet (in questo caso di parla di legge dei 3 tap)

2) Tecniche per aumentare le vendite online: categorie merceologiche parlanti

Aumentare le vendite creando label chiaramente interpretabili e comprensibili

Capita a tutti di trovarsi a navigare menu lunghi, molto articolati e poco chiari che indicano categorie merceologiche difficili da comprendere. Molto spesso si tratta di label che l’area marketing o chi si occupa di sviluppo hanno ben chiare in mente, ma che l’utente e consumatore medio non conosce, non riesce a ricordare o distinguere.

Perchè accade questo? È una questione di aspettative sottese al processo di navigazione del portale e-commerce: quelle del target devono essere corrisposte e assecondate. Nella scelta di una determinata label si deve verificare che questa sia coerente con il modo in cui il consumatore target chiama quella categoria.

Le categorie del menu devono guidare la navigazione dell'utente

Immaginiamo, ad esempio, un e-commerce di abbigliamento femminile: se utilizziamo la label “Must have” oppure etichette immediate come “Jeans”, “Gonne”, “Magliette”, “Cappotti”, possiamo supporre che la quasi totalità degli utenti sarà consapevole al momento del click di cosa potrà trovare.

Tuttavia, se usiamo label come “Mediterranean”, “Light Touch” o “Modest fashion”, la possibilità che la navigazione diventi più complessa e dispendiosa di energie mentali aumenta, con la conseguente diminuzione del tasso di conversione.

Chi si occupa di neuromarketing sa che maggiore lo sforzo cognitivo, minori le vendite.

Come essere sufficientemente sicuri di scegliere le label di menu corrette? Esistono alcune best practice che derivano dall’esperienza di chi si occupa di scienze comportamentali, ma nella maggior parte dei casi l’approccio migliore è testare. 

I test di usabilità permettono di capire se il nostro portale e-commerce è costruito efficacemente, ovvero se la navigazione è fluida, semplice, coerente e utile a rispondere alle domande o al desiderio di acquisto del consumatore target. Un test di usabilità valida anche le scelte di copy dalle voci di menu, alle immagini, passando per le CTA.

3) Tecniche per aumentare le vendite online: simboli, icone ed elementi visivi

Studi di neuromarketing dimostrano che elaboriamo più velocemente stimoli visivi che testuali

Il neuromarketing ci insegna che il cervello umano elabora molto più rapidamente e con facilità stimoli visivi che testuali. Anche nella navigazione di un portale e-commerce è possibile servirci di questo dato per facilitare la user experience e guidare l’utente nel raggiungere l'obiettivo. Esistono molti modi di usare simboli, icone ed elementi visivi per guidare l’utente e rendere l’esperienza di navigazione di un e-commerce intuitiva e gratificante.

In questa fase dello sviluppo di un e-commerce si può inserire tutta la nostra creatività, ma sempre tenendo ben presente il punto di vista del consumatore target.

Se si hanno dubbi è bene testare le icone scelte o realizzate appositamente per verificare che generino in chi poi naviga davvero l’e-commerce le corrette percezioni e aspettative di navigazione.

Golden Goose è un esempio ben fatto di icone che guidano la navigazione

4) Tecniche per aumentare le vendite online: microcopy funzionali

Rassicurare l’utente lungo tutte le fasi di acquisto è una strategia vincente

Cosa significa scrivere microcopy? In breve vuol dire:

1. Individuare tutti i punti più rilevanti dell’esperienza di acquisto online
   
   
2. Indagare con il consumatore target quali siano le informazioni ricercate, le aspettative e le principali preoccupazioni, criticità o inibitori all’acquisto. Questi ultimi elementi sono capaci di attivare il lobo dell’insula, cioè la parte del nostro cervello adibita anche al disgusto e al rifiuto
   
   
3. Scrivere copy che guidino efficacemente le persone in tutte le fasi di acquisto frictionless, cioè senza frizioni e attriti ma in modo fluido, rapido e coerente. Una buona pratica è applicare i bias cognitivi e le tecniche nudging.
   
   
4. Verificare con usability test o A/B Testing se le scelte effettuate funzionano e come eventualmente ottimizzarle.
   
   

UX writing significa non lasciare nulla al caso e limitare al massimo il margine di interpretazione errata di ogni passaggio nel flow di navigazione o la difficoltà di interpretazione di un pulsante o una CTA.

Basecamp rassicura i suoi utenti di non preoccuparsi di salvare tutti i dati: un ottimo studio dei microcopy

Dalla nostra esperienza e ricerche sappiamo che:

1. CTA come “Ottieni info” mediamente aumentano il CRO (conversion rate optimization) rispetto a CTA come “Scopri di più”
   
   
2. Maggiore la coerenza del pulsante rispetto a quanto effettivamente ricercato in quel momento dall’utente target, maggiore il click sullo stesso
   
   
3. CTA del tipo “Create your account” performano mediamente peggio rispetto a “Create my account” o a “Create my account and get started”
   
   
4. Inserire rassicurazioni in fase di check-out sulla sicurezza del pagamento, sulla sicurezza della spedizione, sulle condizioni di reso, sulle spese di spedizione e sulle modalità di pagamento aumentano mediamente il tasso di conversione
   
   
5. Elementi visual aggiuntivi come frecce aiutano a veicolare meglio anche i microcopy.
   
   

Questi sono validi suggerimenti generali, ma ogni portale va valutato in modo personalizzato e dedicato.

Bisogna tenere sempre in considerazione i pattern comportamentali del target di riferimento per un determinato prodotto o categoria merceologica e analizzare il comportamento tipico sul portale e-commerce attraverso un testing del flow di navigazione, degli elementi di design e dei copy.

Utilizzando queste tecniche potrai migliorare il tuo e-commerce e aumentare conversioni e vendite, attraverso l’applicazione di principi di neuromarketing e strategie pratiche utili a progettare una presenza online che funziona davvero.