Come progettare un packaging efficace e che converte? Effettua sempre un behavioral test prima di andare sul mercato per evitare sprechi di investimenti. Leggi la nostra guida e guarda il video che abbiamo realizzato.
Che cos’è il packaging?
Definizione di packaging
Il packaging di un prodotto è un processo di creazione dell’imballaggio di un prodotto e della sua promozione. Si tratta quindi di un insieme di attività, non di un'operazione singola. La domanda, che sembra banale, nasconde tuttavia molte risposte.
Cosa si intende quindi per packaging? Se solitamente ci si riferisce ad esso come la confezione fisica, non si deve dimenticare anche: lo studio dei materiali e della loro sostenibilità, l’analisi delle modalità di trasporto e la progettazione della grafica in modo da distinguersi dai competitor e creare un brand riconosciuto.
La traduzione in italiano della parola packaging è quindi più complessa di confezione o imballaggio. Tuttavia in questo articolo useremo questi termini per il beneficio della varietà.
A cosa serve il packaging?
La confezione di un prodotto serve per diverse funzioni, di base e non. Ne individuiamo 5 fondamentali:
- Contenimento e traporto
Questa è la funzione base di un qualsiaisi imballaggio. Solido o liquido, il prodotto può suggerire la forma oppure adattarsi alla sua confezione. Nel corso degli anni si sono formati alcuni standard, come i flaconi di detersivo dotati di una maniglia per il trasporto. - Protezione e conservazione
Per protezione si intende non solo quella del prodotto ma anche delle persone che lo maneggiano. Packaging di materiali pericolosi come acidi o veleni devono essere costruiti pensando alla salute degli utilizzatori (tutelando i più piccoli). Dall’altra parte, le confezioni sono costruite per evitare o ridurre i danni delle merci e assicurare loro una maggior durata. - Informazione
Il packaging ha tra le sue funzioni base anche quella di informare le persone sul tipo di prodotto, sulle sue caratteristiche, i modi di utilizzo e la data di scadenza. Spesso si cercano e leggono queste informazioni in modo inconscio, ma si provano emozioni negative se non si riescono a trovare (si pensi alla cottura della pasta). - Comunicazione e marketing
Tra le funzioni più interessanti e legate alla creatività troviamo quelle relative alla comunicazione. Una confezione si inserisce in un racconto più ampio di un brand. Per questo motivo fare modifiche a un pack è molto delicato e rischioso in termini di ritorno economico. - Memoria
Un packaging che emoziona verrà ricordato più facilmente. Una delle sue funzioni è quella di far memorizzare specifiche informazioni che sono rilevanti per la scelta. Scoprire quali sono queste informazioni è possibile attraverso una specifica analisi dei processi decisionali dei clienti.
Quanto è importante il packaging per un'azienda? Esso è fondamentale per qualsiasi realtà e non deve essere trascurato o progettato in fretta. Un pack efficace non solo attira i consumatori e permette un aumento delle vendite, può diventare anche un modo per veicolare i valori del brand. Inoltre, può modificare la percezione del prodotto stesso, esaltando le caratteristiche di quest'ultimo e i suoi obiettivi di utilizzo.
Packaging famosi: l’esempio di Apple
Un esempio recente che ha diviso i consumatori è quello di Apple. Vendere centinaia di milioni di prodotti ogni anno ha un impatto sull’ambiente notevole, per questo l’azienda americana è nota per il suo impegno nella riduzione dei materiali inquinanti, che usa anche per differenziarsi nel mercato e nella comunicazione. Che tipo di scelte ha fatto a livello di packaging?
Nel 2020 la scelta di togliere l’alimentatore dalla scatola degli iPhone non è stata solo strategica. Infatti, confezioni più piccole sono più leggere da traportare e l'eliminazione di un accessorio crea meno rifiuti tencologici. Nel 2021 l’eliminazione della plastica che avvolge il prodotto prosegue verso la sostenibilità ed è in linea con i valori aziendali Apple.
La scatola in alto è sensibilmente più bassa rispetto a quello in basso (foto: iphoneitalia.com e theverge.com)
Come progettare un packaging efficace?
L’attività di studio e progettazione di un packaging è tutt’altro che semplice o rapida. Essa richiede alcuni mesi e porta con sè la consapevolezza che determinate scelte dovranno essere mantenute per molti anni.
Come progettare un pack che aumenta le vendite di un prodotto?
- Fai un brainstorming
Nella prima fase non scartare alcuna idea, perché potresti trovare degli spunti ai quali non avevi pensato. Se conosci già i motivi per cui i clienti scelgono l’azienda (dal momento che hai fatto un'analisi dei processi decisionali), punta su queste informazioni. - Studia la concorrenza
Un packaging non si crea senza guardarsi attorno. Immagina di aver realizzato il design di una confezione che assomiglia a quella dei tuoi competitor per colori e immagini. Differenziarsi a scaffale risulterà impossibile. - Crea molte proposte
Evita di concentrarti solo su un’idea. Crea proposte da testare diverse tra loro. Ti concentrerai sui dettagli nelle fasi di test successive. - Fai un behavioral test
Cos’è un behavioral test? Si tratta di un’analisi di neuromarketing che permette di evitare gravi errori in fase di progettazione e di creare un packaging efficace per il target. Questa tipologia di test rivela:- Cosa fa venire in mente la confezione, ovvero le associazioni spontanee (priming)
- Quali emozioni suscita, che possono essere positive, negative o neutre
- Quali sono le aspettative del prodotto, rispetto a qualità e altri fattori strategici
- Gli elementi che fanno evitare l’acquisto
- La propensione all’acquisto e la disponibilità a pagare.
Come attirare l'attenzione ed emozionare con un packaging? Approfondisci il neuropackaging
Behavioral test: il video per capire come ottimizzare i packaging
Entriamo nella mente del tuo consumatore per comprendere qual è il processo decisionale che porta alla scelta di un determinato prodotto.
Abbiamo realizzato tre packaging: quale incontrerà gli obiettivi del protagonista?