Passare dal branding al neurobranding significa costruire un’esperienza di acquisto personalizzata e basata sui processi decisionali dei clienti. Scopri cosa significa e come prepararsi per diventare una delle figure più richieste dei prossimi anni: il neuromarketer.
La definizione di neurobranding
Cos’è il neurobranding? e perché si è resa necessaria la creazione di questo nuovo termine? Per spiegarlo in modo semplice, delineiamo innanzitutto la differenza con il neuromarketing:
- ll neuromarketing si occupa della fase di analisi della comunicazione, effettuata con tecniche e strumenti di rilevazione scientifici, e prevede l’applicazione di neuroscienze e neuroeconomia per aumentare l’efficacia delle attività di marketing e risultare più persuasivi.
- Il neurobranding, ovvero il posizionamento di un’azienda e dei suoi prodotti attraverso l'uso questi metodi, risulta così una parte del neuromarketing e non si sostituisce ad esso.
Ciò che accomuna neuromarketing e neurobranding è quindi la natura scientifica e rigorosa. Per questo motivo non si può costruire una strategia di brand efficace senza l’analisi dei dati biometrici dei soggetti in target.
Costruire esperienze, non prodotti: obiettivo del neurobranding
Partiamo da un concetto che diamo per scontato ma che è importante ribadire: le persone non scelgono semplicemente prodotti, ma esperienze, comodità, sicurezza, identità valoriale. In breve, esse vogliono riconoscersi in un brand. Spesso i consumatori preferiscono spendere di più, attendere per maggior tempo o compiere un percorso più lungo per avere un prodotto/servizio se questo esprime determinati valori o incontra obiettivi per loro fondamentali.
Il problema per chi sta dalla parte del venditore risiede nel fatto che i brand sono difficili da costruire e mantenere, al contrario dei prodotti, che sono tangibili, hanno forme e caratteristiche ben definite e facili da raccontare.
Come può il neurobranding aiutare in questa sfida?
Uno dei rebranding di maggior impatto degli ultimi tempi è quello di Peugeot e rappresenta, per alcuni aspetti, un ritorno al passato (fonte: grafigata.com)
Neurobranding e neuromarketing: comunicare le giuste emozioni
Qual è il significato di brand?
I marketer conoscono bene il significato di brand (marca, in italiano): un tratto distintivo di un'azienda che aumenta di valore quando condiviso da una moltitudine di persone. Più si parla di un brand, più diventa forte. I professionisti del marketing sanno anche quanto sia difficile far innamorare i consumatori del proprio brand e, soprattutto, permettersi di vendere prodotti e servizi a prezzi elevati. Pochi acquirenti si lamentano del prezzo di una Porsche o di un iPhone: la componente valoriale in questi casi vince il costo elevato.
Le strategie di branding riguardano quindi la creazione e il mantenimento di un’identità unica utilizzando simboli, rituali, immagini, video e suoni: le incognite e le difficoltà sono subito evidenti. Ogni canale comunicativo deve inoltre esprimere messaggi coerenti tra loro e un tono di voce identico.
Le sfide del neurobranding
Il neurobranding aggiunge nuove sfide che i brand manager devono affrontare già oggi. Queste riguardano essenzialmente tre aspetti:
- I tipi di messaggi comunicati
- Le senzazioni ed emozioni suscitate
- Il mantenimento della fedeltà (loyalty).
Circa i messaggi da comunicare ai potenziali clienti viene in aiuto l’analisi strategica dei processi decisionali, che individua, tra gli elementi più importanti, le motivazioni all’acquisto, le informazioni più rilevanti per convincersi e le preoccupazioni che potrebbero frenare la conversione.
Un esempio di neurobranding
Facciamo un esempio e prendiamo un oggetto semplice e comune: lo shampoo. Se l'analisi condotta su un campione di clienti e prospect mostra che nel processo decisionale sono importanti il luogo di provenienza degli ingredienti, la loro sostenibilità e il tipo di risultato ottenuto, ogni aspetto del brand quali il suo nome, il logo, il payoff e l'uso dei colori dovrà contenere riferimenti a questi aspetti (ad esempio, colori pastello potrebbero essere più adeguati).
Per quanto riguarda le emozioni, sappiamo che la quasi totalità degli acquisti delle persone dipende da impulsi emotivi, più che da ragionamenti razionali. Per questo motivo sensazioni ed emozioni trasmessi dalla comunicazione e dai packaging devono essere coerenti con quelle del target. Le emozioni non devono essere obbligatoriamente positive, anzi, quelle negative talvolta possono risultare più efficaci e favoriscono la memorizzazione dei messaggi.
Infine, la fedeltà all’azienda si mantiene e alimenta solamente analizzando con costanza i punti precedenti, tenendosi pronti a modificare o stravolgere alcuni aspetti del brand; questi, al pari delle persone, devono essere sempre pronti a cambiare, come insegnano alcuni rebranding recenti.
Il neuromarketing, il neurobranding e le altre sottodiscipline come il neuropackaging si stanno diffondendo nelle aziende e a velocità sempre maggiore. I vantaggi riconosciuti dai marketing manager e da chi si occupa di sviluppo del business stanno delineando un nuovo tipo di futuro che vede gli approcci standard sorpassati da quelli scientifici.
Pronti ad occuparvi di neurobranding in azienda e ad accogliere le sfide del presente?
Riferimenti bibliografici:
- Diotto, M. (2020). Neurobranding: Il neuromarketing nell'advertising e nelle strategie di brand per i marketer. HOEPLI EDITORE.
- Garofalo, C., Gallucci, F., & Diotto, M. (2021). Manuale di neuromarketing. HOEPLI EDITORE.
Immagine di copertina: ilpost.it