Le attività di guerrilla marketing sono azioni di promozione non convenzionali a basso costo. Perché sono tanto efficaci e discusse? Quali sono i meccanismi cerebrali alla base del successo di queste attività?
La definizione di guerrilla marketing
I professionisti del marketing e gli esperti di comunicazione conoscono bene oggi la definizione di guerrilla marketing: azioni particolari di marketing a basso costo ed alto impatto e diffusione. Il termine ha radici nel celebre libro di Jay Conrad Levinson, pubblicitario e scrittore americano venuto a mancare nel 2013.
Il significato di guerrilla marketing è oggi semplice e alla portata di tutti. Non era così nel 1984, anno di pubblicazione del volume divenuto bestseller, quando le campagne pubblicitarie delle aziende si concentravano principalmente su TV, radio, giornali e cartellonistica.
Guerrilla marketing: cos’è?
“Guerrilla” è un termine spagnolo, utilizzato nei primi anni del 1800 per definire le rivolte delle milizie irregolari spagnole contro i francesi durante la guerra di indipendenza spagnola.
Cosa si intende oggi per guerrilla marketing? Azioni non convenzionali di marketing messe in pratica quando le risorse finanziarie sono limitate o assenti. Le campagne di guerrilla marketing possono svolgersi offline, quindi nelle piazze, nei parchi delle città e in generale in contesti urbani, oppure online. Molto spesso si preferisce utilizzare questi due luoghi in combinazione, sfruttando gli hashtag come "ponte" tra essi, così da assicurare la massima diffusione dei messaggi.
Le tecniche di guerrilla marketing sono solo per le grandi aziende?
Una rapida indagine in un motore di ricerca restituisce centinaia di esempi di guerrilla marketing ideati e realizzati da grandi aziende multinazionali, come McDonald’s, Nike, Nestlè o Coca Cola. Questo significa che le PMI e le realtà più piccole sono escluse? Niente affatto! Al contrario, vista la definizione di guerrilla marketing sono proprio le aziende più piccole quelle che devono sfruttare queste tecniche per promuoversi. Che tu abbia un ristorante o un'agenzia immobiliare puoi ottenere vantaggi notevoli.
La campagna ideata dagli studenti dello IED di Roma contro gli automobilsti indisciplinati. (fonte: drcommodore.it)
Perché il guerrilla marketing funziona?
Quali sono gli effetti del guerrilla marketing sul nostro cervello? Come funziona il guerrilla marketing e perché ha spesso un successo maggiore di altre forme di pubblicità?
La sfida delle aziende oggi è sugli aspetti attentivi dei loro consumatori: è noto che la soglia di attenzione delle persone si sta abbassando sempre di più. La colpa è da ricercare nella grande quantità di contenuti che le persone hanno a disposizione. La quotidianità dei consumatori è fatta di campagne display skippabili dopo pochi secondi, storie di Instagram sfogliate in modo compulsivo, tempi di permanenza nei siti e negli e-commerce solitamente molto bassi. Attirare l'attenzione è il nuovo mantra.
È quindi chiaro come sia necessario stravolgere il paradigma delle normali forme di marketing, scegliendo comunicazioni non convenzionali, che emozionino.
Quali sono le ipotesi del successo del guerrilla marketing?
- Effetto sorpresa ed emozioni. Innanzitutto, bisogna considerare l’effetto sorpresa e l’impatto che alcuni tipi di avvenimenti hanno sulla nostra capacità di memorizzazione. I fenomeni che scuotono il nostro sistema nervoso periferico, ovvero che ci emozionano fortemente in senso positivo o negativo, hanno molte più probabilità di essere fissati nel nostro ippocampo, sede della memoria a lungo termine. A questo si associa anche una maggiore propensione a parlarne con amici e conoscenti: il passaparola quindi è un'altra conseguenza a vantaggio delle aziende. Quindi, se una persona prova gioia, tristezza o una forte sorpresa di fronte a campagne di guerrilla marketing, allora questa verrà ricordata maggiormente. Tutto ciò che rompe gli schemi delle nostre aspettative subisce questa sorte.
- Attenzione selettiva. Gli esseri umani sono dotati di diversi tipi di attenzione. In particolare, l’attenzione selettiva si dimostra un’altra caratteristica che contribuisce al successo delle campagne di guerrilla marketing. L’effetto noto come Cocktail Party Effect spiega che le persone sono capaci di concentrarsi su uno stimolo in particolare, “spegnendo” tutti gli altri attorno ad esso. L’esempio più noto è quello che racconta la situazione di una conversazione a una festa (e da qui il nome dell’effetto): possiamo concentrarci e ascoltare una conversazione anche distante, immersi nel rumore, riducendo i disturbi degli stimoli che non interessano. Si può sostenere che anche le attività di guerrilla marketing riescano quindi ad emergere nel “rumore” delle altre comunicazioni più convenzionali.
- Effetto Von Restorff. Infine, bisogna considerare l’effetto Von Restorff. Questo effetto, detto anche “isolamento” spiega che davanti ad elementi simili le persone riescono a ricordare meglio quelli diversi, che hanno caratteristiche uniche e particolari. Abbiamo dedicato un intero articolo all’effetto Von Restorff, il quale contiene anche esempi di guerrilla marketing.
Come fare di guerrilla marketing?
Tempo, energia, creatività. Sono questi gli elementi alla base delle forme non convenzionali di marketing. Questa risposta risulta tuttavia un po’ semplicistica, dal momento che per far diventare realtà le idee di guerrilla marketing serve anche:
- Una pianificazione delle attività molto precisa
- I permessi per l’utilizzo del suolo pubblico e in generale un'attenzione agli aspetti legali
- Monitorare il ritorno delle attività per capire se sono stati centrati gli obiettivi
Senza dimenticare le risorse economiche che, dal momento che solitamente sono ridotte, vanno calcolate in modo puntuale.
Esempi di guerrilla marketing in Italia
“UDINE - Da Bologna e da Londra è rimbalzato in Friuli un appello per avere notizie dell'artista inglese Harry Kipper, 33 anni, alto 1.75, capelli rosso scuro e occhi verdi "magnetici", che non dà notizie di sé da circa dieci settimane.”
Nel 1995 i giornali italiani e il noto programma “Chi l’ha visto?” cercavano Harry Kipper, artista e illusionista scomparso. Harry Kipper non fu mai trovato poiché era opera del collettivo di artisti chiamato Luther Blissett, che in particolare negli anni ’90 creò diverse campagne di guerrilla communication. Il loro obiettivo era soprattutto di denuncia, così da dimostrare attraverso la diffusione di notizie false, gli errori commessi dai giornali e dai mass media. Le attività di sabotaggio furono numerose e sono ricordate ancora oggi per i loro risvolti dissacranti.
(fonte: piermariociani.wordpress.com)
Passando dagli artisti alle aziende, anche in Italia esistono moltissimi esempi di guerrilla marketing. Abbiamo selezionato quelli che hanno avuto luogo nelle più celebri piazze del nostro Paese.
Guerrilla marketing di Geox
Come comunicare l’impermeabilità in modo non convenzionale? Una ADV su giornali o su internet può non essere sufficiente. Infatti, a Milano Geox ha scelto di utilizzare la nuvola di Fantozzi per dimostrare le caratteristiche impermeabili dei loro prodotti.
(fonte: marketingjournal.it)
Guerrilla marketing del WWF
Anche le emozioni negative possono essere sfruttate per il guerrilla marketing. Il WWF ha realizzato, sempre a Milano, questa campagna di sensibilizzazione, che ha avuto risonanza anche online sfruttando l’hashtag #chièstato.
(fonte: treedom.net)
Guerrilla marketing di Diadora
Per far parlare di sé basta veramente poco. L’esempio di Diadora dimostra come questo sia vero. A Roma il noto brand ha realizzato palline da tennis di grandi dimensioni accompagnate dall’hashtag #weareback.
(fonte: whynotmag.com)
Geniale è l'aggettivo che si associa spesso alle tecniche di guerrilla marketing. Idee curiose e forte creatività sono sicuramente gli ingredienti che assicurano successo e alta visibilità ai brand. Tuttavia, conoscere i meccanismi cerebrali che sono alla base del nostro comportamento può aiutare a realizzare campagne più mirate ed efficaci.
Riferimenti bibliografici:
Levinson, J. C., & Godin, S. (1994). The guerrilla marketing handbook. Houghton Mifflin Harcourt.
Levinson, J. C. (2007). Guerrilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your SmallBusiness. Houghton Mifflin Harcourt.