L’effetto isolamento, detto comunemente effetto Von Restorff, è uno dei bias cognitivi dalle implicazioni pratiche più interessanti ed efficaci. Perché devi conoscerlo e utilizzarlo assolutamente nel marketing?
La storia dell'effetto Von Restorff
Per quale motivo uno studio di quasi un secolo fa è fondamentale nell’era digitale? La nostra epoca, caratterizzata da campagne pubblicitarie che interrompono le nostre esperienze di svago, può imparare molto dagli esperimenti effettuati presso l'Università di Berlino da una ricercatrice e il suo professore.
“Über die wirkung von bereichsbildungen im spurenfeld” è il titolo di un articolo che non può essere ignorato dai professionisti del marketing. Scritto non da un uomo, come molti erroneamente credono, bensì dalla ricercatrice Hedwig Von Restorff nel 1933 durante il suo periodo di ricerca post dottorato. L'articolo, che non è mai stato tradotto in inglese, ha gettato le basi per moltissimi studi sulla memoria e sul funzionamento dell’attenzione.
In che cosa consiste l’effetto Von Restorff, detto talvolta, oltre che effetto isolamento, anche “effetto stranezza”?
Leggi questa lista di parole una volta sola e prova, togliendo poi lo sguardo dallo schermo, a ripeterle nella tua mente:
- Cuscino
- Materasso
- Federa
- Transatlantico
- Lenzuola
- Coperte
Quante ne hai ricordate? Quali hai ricordato? Sicuramente la grande nave ha fatto breccia nella tua memoria a breve termine, poiché differisce dalle altre parole, tutte associate all’azione del dormire.
Per quanto possa sembrare ragionevole che un elemento diverso abbia una probabilità più elevata di essere ricordato, ciò non era scontato quasi cento anni fa. Inoltre, non erano conosciute le motivazioni alla base di questo effetto.
In breve, gli studi della Von Restorff hanno scoperto che è necessaria un'attenzione focalizzata sull'elemento differente o isolato perché si verifichi l’effetto che ha preso il suo nome. Inoltre, condizione necessaria è che la differenza tra gli elementi debba essere considerata in un contesto di similarità. Di interesse ancora maggiore è notare anche che più un elemento è differente dagli altri e più elevata è la probabilità che questo rimanga impresso nella memoria.
Non tutti sanno infine che la scoperta più importante fatta da Hedwig Von Restorff risiede nell'aver compreso il meccanismo di catalogazione delle informazioni del nostro cervello.
(foto: springer.com)
Una piccola curiosità: come si pronuncia il cognome Von Restorff? Puoi trovare la risposta su questo sito.
L’effetto Von Restorff nel marketing: esempi
Quali sono gli esempi di effetto Von Restorff più celebri nel marketing?
Le applicazioni di maggiore impatto, tavolta molto divertenti, riguardano le attività di guerrilla marketing. Questa partiocolare forma di marketing mira a rompere gli schemi nei contesti urbani. Infatti, le aziende si avvalgono di guerrilla marketing soprattutto nelle grandi città, inserendo o modificando elementi dell’ambiente normale con fini pubblicitari. Dal momento che questi elementi si distinguono da altri che sono omogenei e simili (come strade, palazzi, auto, ecc.) si possono considerare le tecniche di guerrilla marketing come un'applicazione pratica dell’effetto Von Restorff, con risultati molto efficaci e spesso virali.
Un paio di esempi di guerrilla marketing? Da quello ormai celebre delle strisce pedonali trasformate in patatine di McDonald’s o, per citare esempi più recenti, la campagna per presentare la nuova serie de La casa di carta. Spesso le idee più semplici si rivelano le più geniali.
(foto: awwwards.com)
(foto:c3buzz.it)
Esempio di effetto Von Restorff applicato ai siti web
Per rimanere su esempi di Von Restorff effect di più immediata applicazione, osserva il layout in basso. Quale pacchetto attira la tua attenzione e quale sceglierai più probabilmente? L’elemento che si distingue dagli altri in un contesto di similarità!
L'effetto Von Restorff si rivela molto adatto anche per ottimizzare altri elementi di landing page o e-commerce: ad esempio, pulsanti e voci di menù possono essere messi in risalto utilizzando colori dal forte contrasto oppure dimensioni maggiori.
Quale voce di menù ricorderai con più facilità?
Alcune implicazioni pratiche sono molto semplici da attuare, tuttavia molto spesso non si sfruttano pienamente le potenzialità dell'effetto Von Restorff. In questi casi, un test di usabilità potrebbe far emergere le parti di un sito o di un'App che necessitano di essere modificate.
Questo effetto, se combinato con altri bias cognitivi, diventa fondamentale per creare contenuti memorabili.
I nostri riferimenti bibliografici consigliati:
- Von Restorff, H. (1933). Über die wirkung von bereichsbildungen im spurenfeld. Psychologische Forschung, 18(1), 299-342.
- Hunt, R. R. (1995). The subtlety of distinctiveness: What von Restorff really did. Psychonomic Bulletin & Review, 2(1), 105-112.