L’effetto Time vs. Money è stato studiato e approfondito alla fine degli anni 10 del 2000, ma solo negli ultimi tempi ha riscosso interesse crescente tra chi si occupa di marketing. Come puoi utilizzarlo per le tue campagne?
“The Time vs. Money Effect: Shifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection” è il titolo dell’articolo datato 2008 che ha risposto ad alcune domande fondamentali per chi si occupa di campagne marketing. Far concentrare le persone sul tempo cambia il modo nel quale valutano i prodotti? Se sì, perché accade questo fenomeno?
Nel mondo delle birre, ad esempio, ci sono marchi che hanno puntato sul concetto di denaro: Stella Artois è celebre per la sua campagna dal claim "Perfection has its price", ovvero la perfezione ha il suo prezzo. La focalizzazione sul denaro in questo caso è molto forte. Al contrario, il brand americano Miller sembra aver scelto il Time vs. Money Effect con la campagna "It's Miller Time".
Due approcci completamente diversi.
Quale azienda ha fatto la scelta più saggia? Non è possibile saperlo senza prima aver eseguito dei test effettuati su campioni di persone sufficientemente numerosi.
Per questo motivo, attraverso alcuni esperimenti, alcuni ricercatori dell’università di Stanford hanno dimostrato che se le persone si focalizzano sul tempo si sentono più connesse con il prodotto. Tuttavia, hanno fatto anche altre scoperte fondamentali per non sbagliare il tipo di messaggio a seconda del target.
Le ipotesi di partenza del loro studio erano le seguenti:
- Il concetto di tempo influisce maggiormente sugli atteggiamenti e sulle decisioni di acquisto rispetto a quello del denaro
- L’effetto del concetto di tempo dipende dal grado di connessione percepito con il prodotto
- Quando la connessione con il prodotto deriva dall’esperienza, l’attivazione del concetto di tempo porta ad atteggiamenti più favorevoli
- Al contrario, quando la connessione deriva dal possesso del prodotto, il concetto di denaro performa meglio rispetto a quello di tempo
Queste ipotesi hanno trovato conferma nella realtà?
Il tempo viene citato sei volte in questa campagna del brand Miller
I principali risultati degli esperimenti sul Time vs. Money Effect
Tempo, denaro e limonate
Il primo degli esperimenti svolto dai ricercatori è anche quello più celebre e riguarda la vendita di limonate.
Uno stand di limonate è stato allestito in un parco di San Francisco e gestito da alcuni bambini, così da risultare il più credibile possibile.
Ogni 10 minuti i ricercatori hanno modificato il cartello affisso che promuoveva la limonata. I due messaggi erano:
- Spendi un po’ di tempo e goditi la limonata di C&D
- Spendi un po’ di soldi e goditi la limonata di C&D
I risultati hanno confermato le ipotesi: una percentuale più alta di persone si fermava ad acquistare la limonata quando era presente il cartello che indicava il tempo. Non solo, i passanti hanno anche speso di più per lo stesso prodotto: 2,50 dollari contro 1,38 dollari, una differenza notevole!
L'amore per iPod
Per il secondo esperimento i ricercatori si sono spostati in laboratorio. A 50 studenti, divisi in due gruppi, è stato chiesto inizialmente:
- Quanto tempo hai trascorso con il tuo iPod?
- Quanti soldi hai speso per il tuo iPod?
In quegli anni l'iPod era sicuramente un prodotto celebre e molto diffuso. Successivamente è stato fornito un questionario con delle domande su come gli studenti consideravano il dispositivo e sulla connessione personale con esso. Le domande riguardavano ad esempio "quanto l'iPod mi rappresenta" oppure “quanto riflette il tipo di persona che sono”.
I risultati? Anche in questo caso chi era portato a pensare al tempo aveva atteggiamenti maggiormente positivi nei confronti dell’iPod. La conclusione è chiara: il tempo aumenta la connessione con il prodotto, il denaro invece danneggia l'atteggiamento verso questo.
Il tempo come costo negativo
I ricercatori, non ancora del tutto soddisfatti dei risultati delle loro ricerche, hanno voluto approfondire i concetti di tempo, denaro e connessione con i prodotti.
Dato per scontato che far concentrare le persone sul denaro evidenzia solamente i costi da sostenere, i ricercatori hanno voluto andare in profondità e scoprire cosa accade quando anche il trascorrere del tempo è considerato un costo negativo.
Un ulteriore esperimento nel quale alcuni studenti, sempre divisi in due gruppi, dovevano rispondere a un questionario sul proprio computer portatile, aveva come domanda iniziale: “quanto tempo (o denaro) hai speso per riparare il tuo laptop?
Agli studenti sono state fatte poi domande circa i loro sentimenti sul proprio dispositivo.
Le ipotesi, anche questa volta, sono confermate: chi era stato portato a pensare al tempo aveva atteggiamenti più favorevoli nei confronti dell'oggetto. Anche se il tempo è considerato un costo negativo, questo funziona meglio del denaro.
La foto dello stand della limonata con il messaggio relativo al concetto di tempo
Il Time vs. Money Effect funziona sempre?
I ricercatori hanno scoperto inoltre che esistono delle condizioni nelle quali far concentrare sul denaro è consigliato. Come cita la ricerca, nel caso di consumatori altamente materialisti o prodotti di prestigio i messaggi basati sul denaro sono più efficaci.
Il quarto esperimento ha dimostrato questi effetti, scoprendo che per beni di prestigio la connessione aumenta quando sono presenti messaggi legati al denaro.
I professionisti del marketing hanno finalmente una guida scientifica per la creazione delle campagne. La scoperta più importante di questo studio è quella relativa all'attivazione del tempo che, rispetto al denaro, può modificare l'atteggiamento dei consumatori nei confronti dei prodotti "esperienziali", portandoli a concetrarsi sul vissuto maturato con essi.
Leggi la ricerca originale sul Time vs. Money Effect
Come sfruttare l'effetto per le attività di marketing?
Come scrivono i ricercatori nel loro studio, le aziende devono innanzitutto comprendere come i loro clienti si identificano con i loro prodotti, dal momento che la differenza tra la percezione di esperienza e possesso cambia il tipo di focalizzazione che è consigliato utilizzare. Nel primo caso è bene usare il concetto di tempo, nel secondo invece quello di denaro.
Anche se non è presente nella ricerca, sulla base dei risultati crediamo che il concetto di tempo si possa applicare anche in termini di risparmio, specialmente quando questo viene enfatizzato. Facciamo un esempio per chiarire il concetto. Quale effetto hanno queste due frasi sulla propensione all'acquisto?
- Con il nostro servizio puoi risparmiare tempo
- Con il nostro servizio risparmi tempo che puoi dedicare alla tua famiglia
Il riferimento ad altre persone rende più tangibile il tempo prezioso che si può risparmiare: la seconda versione è più persuasiva.
In conclusione, il consiglio è sempre lo stesso: ogni ipotesi va testata, dal momento che il contesto di riferimento è fondamentale.
Riferimenti bibliografici:
Frederick, Shane; Novemsky, Nathan; WANG, Jing (Jane); Dhar, Ravi; and Nowlis, Stephen. Opportunity Cost Neglect. (2009). Journal of Consumer Research. 36, (4), 553-561. Research Collection Lee Kong Chian School Of Business.
Mogilner, C., & Aaker, J. (2009). “The time vs. money effect”: Shifting product attitudes and decisions through personal connection. Journal of Consumer Research, 36(2), 277-291.