Capita spesso di assistere ad attività di marketing e comunicazione fallimentari. Comprendere gli elementi vincenti da utilizzare per rendere una comunicazione efficace è uno dei pilastri del neuromarketing.
Cos'è il neuromarketing? La definizione
Il neuromarketing è una disciplina recente che nasce dall’applicazione di metodi e strumenti al marketing tradizionale provenienti dalle neuroscienze, dall’economia comportamentale e dalla psicologia.
Lo scopo di questa disciplina? Il significato di neuromarketing è piuttosto semplice infatti analizza il processo decisionale dei consumatori e il comportamento d'acquisto da una prospettiva neurofisiologica. Esso nasce nel 2002 quando ricercatori americani utilizzano tecniche impiegate solitamente per analizzare e studiare il cervello per capire come questo si attiva in seguito alla presenza di diversi brand, comunicazioni e prodotti. Molto celebre è l'esperimento detto comunemente "Coca-Cola vs. Pepsi" condotto da Montague e colleghi. Neuromarketing e pubblicità si incontrano per non separarsi più.
Il neuromarketing in Italia si è sviluppato più tardi, come spesso accade per le materie provenienti dagli Stati Uniti o altri paesi.
È noto già da molti anni che quando dobbiamo prendere una qualsiasi decisione, che sia l'acquisto di un paio di scarpe, di un nuovo appartamento o la scelta di un locale dove passare la serata con gli amici, non lo facciamo in modo completamente razionale. Allo stesso modo, non prendiamo in considerazione tutte le alternative possibili. In un'espressione, la nostra è una razionalità limitata.
Infatti, il nostro cervello riesce a elaborare solo alcune opzioni per volta. Tutto ciò è molto importante perché ci insegna, ad esempio, a non fornire troppe informazioni ai nostri clienti per evitare una vera e propria paralisi della scelta.
Tecniche di neuromarketing per le aziende
Nell’analizzare il processo decisionale del consumatore è di fondamentale importanza considerare anche obiettivi e ricompense ricercate. Questa attenzione è necessaria per comprendere quali concetti comunicare affinché nel suo cervello venga rilasciato il neurotrasmettitore detto dopamina spesso associato a una risposta affermativa nei confronti di una proposta.
Comprendere tutto questo richiede un’approfondita analisi attraverso quello che in NeurExplore chiamiamo analisi dei processi decisionali.
Si tratta di un’analisi in forma di questionario strutturata con domande specifiche circa aspetti quali l’effetto priming, gli obiettivi e le ricompense ricercate, le informazioni ricercate (canali, tipo di informazioni e altri aspetti), le paure e preoccupazioni.
Oltre all’aspetto puramente comportamentale, suscita curiosità nel pubblico profano anche comprendere quale siano le tecniche usate per registrare in modo preciso e oggettivo l’attivazione neuro-fisiologica di consumatori in risposta a specifici stimoli emozionali.
Quali sono i principali strumenti che ci permettono di conoscere in profondità perché alcuni tipi di comunicazione o siti web funzionano meglio di altri?
- Eye tracker: viene utilizzato per registrare la posizione e il movimento oculare dei consumatori, così da individuare le aree di interesse di una comunicazione o un sito web.
- Risposta galvanica della pelle (GSR): descrive le variazioni nelle caratteristiche elettriche della pelle. Queste variazioni permettono di capire quando un soggetto è colpito da una comunicazione e quindi quali elementi memorizzerà.
- Elettroencefalogramma (EEG): misura l'attività elettrica del cervello attraverso elettrodi posizionati sullo scalpo. Cosa permette di capire? Ad esempio, consente di analizzare precisamente se il consumatore è attratto positivamente o meno da una comunicazione. Infatti, sapendo che una maggiore attivazione registrata dalla corteccia prefrontale sinistra è correlata a emozioni positive rispetto all’attivazione della controparte destra, riusciamo ad analizzare la risposta del cervello a diversi stimoli esterni andando oltre i potenziali limiti del dichiarato.
Il nostro laboratorio per le ricerche di neuromarketing
Guarda il video che mostra in poco più di un minuto gli strumenti del nostro laboratorio di neuromarketing a Trento.
È chiaro che l’intreccio delle discipline di cui si avvale il neuromarketing porta alla creazione di un quadro molto più completo circa le dinamiche sottese alle scelte del consumatore. Questo con l’obiettivo di creare strategie di marketing più efficaci e performanti.
Come scrive Giampiero Lugli nel libro ‘’Emotions tracking: come rispondiamo agli stimoli di marketing’’: «queste nuove tecniche di indagine non sostituiscono le vecchie, ma le completano. Infatti, una piena comprensione del comportamento umano richiede anche la conoscenza della costruzione individuale e sociale della realtà, che si può ottenere solo con le tecniche dell’intervista».