La storia dell’effetto IKEA non inizia da un complemento d’arredo svedese, bensì da un preparato per torte americano. La domanda alla quale vogliamo rispondere è: perché gradiamo di più gli oggetti che costruiamo da soli?
Cos'è l'effetto IKEA?
Pensa alla casa sull’albero che hai costruito da bambino. Ricordi ancora oggi il sentimento di soddisfazione e gratificazione che provavi osservando la tua realizzazione, anche se il risultato non era eccelso? Già nei tuoi primi anni di vita hai avuto esperienza dell’IKEA effect, oggi ampiamente utilizzato anche dalle aziende per aumentare vendite e affezione verso i prodotti da parte dei propri clienti.
La definizione dell’effetto IKEA è "l'aumento nella valutazione dei prodotti costruiti da sé" (Norton, Mochon, Ariely). Numerosi esperimenti hanno scoperto che le persone pagherebbero molto di più oggetti (come origami, mobili, LEGO) realizzati impiegando il proprio tempo ed energie. Ancora più interessante è sapere che più il compito risulta difficile e più la valutazione è positiva, nonostante l'effettiva "bruttezza" delle creazioni.
Gli studi di neuroscienze e neurobiologia ci suggeriscono che l'effetto IKEA non dovrebbe funzionare. Per quale motivo?
Il nostro cervello è una meravigliosa e complessa macchina che ha un obiettivo ben preciso: risparmiare energie. Per questo motivo nel prendere le decisioni di tutti i giorni, dai pantaloni da indossare la mattina ancora assonnati a quale candidato assumere in azienda, utilizziamo scorciatoie mentali, le quali talvolta ci traggono in inganno: in questo caso siamo appena stati vittima di bias cognitivi.
Se il nostro cervello mira a risparmiare energia preziosa, per quale motivo talvolta vogliamo sprecarla, impegnandoci in attività che potrebbero essere svolte da altri per noi? Perché non scegliere il prodotto finito? Partiamo dalla storia di una torta.
La storia della torta DIY (do it yourself)
Ognuno di noi si è trovato nella condizione di acquistare mobili e complementi d’arredo presso il gigante svedese IKEA. Tuttavia, sebbene mossi da un’irrefrenabile voglia di costruire qualcosa da soli, con la promessa di impiegare pochissimo tempo, la realtà ci insegna che solitamente servono molte più energie e risorse. Nonostante questo, si trova sempre un buon motivo per tornare all'IKEA.
Dan Ariely, professore di psicologia ed economia comportamentale alla Duke University, una vera celebrità nel suo settore e noto per i suoi speech divertenti e illuminanti, riassume in due minuti la storia del brand Betty Crocker della multinazionale General Mills in questo Ted Talk. Come ha fatto ad aumentare le vendite del suo preparato per torte? In breve, l'idea di fornire un prodotto alle casalinghe veloce da preparare soddisfava da un parte l'esigenza di risparmiare tempo, tuttavia le faceva apparire poco coinvolte e impegnate nella preparazione dei cibi per la famiglia. La soluzione a questo problema era tanto semplice quanto efficace: rimuovere le uova dal preparato.
In questo caso la chiave del successo dell’effetto è la quantità di sforzo che le persone devono impiegare nell’eseguire un compito, che non deve essere troppo elevato.
Questa è stata una delle prime applicazioni dell'effetto IKEA.
Facciamo un salto indietro nel tempo di circa 70 anni e osserviamo uno degli spot dell’azienda Betty Crocker nel quale si può notare l’enfasi sul concetto di torta homemade.
Il semplice fatto di "aggiungere le uova" ha permesso all'azienda di vendere un numero molto più elevato di preparato per torte.
La motivazione ufficiale dell'azienda era ottenere torte più alte. Oggi fa un po' sorridere.
Lavoro e amore: uno studio fondamentale sull’IKEA effect
I ricercatori Norton, Mochon e Ariely hanno eseguito molti esperimenti per definire in quali condizioni si verifica l'effetto IKEA.
Cosa hanno scoperto? Innanzitutto hanno registrato un aumento nella disponibilità a pagare per i prodotti costruiti da soli, rispetto a quelli già creati da esperti.
Ancora più interessante è notare che l’effetto IKEA non si verifica quando i partecipanti non sono riusciti a terminare la costruzione oppure sono stati invitati a smontarla. Prova a pensare al mobile che non sei riuscito a completare: sicuramente lo guarderai provando emozioni negative.
Perché si verifica l’effetto IKEA?
Una delle motivazioni che i ricercatori citano risiede nell'effetto dotazione (detto endowment effect). In estrema sintesi, ciò che viene maneggiato per più tempo ha più probabilità di essere scelto o conservato rispetto a ciò che non si possiede.
Tuttavia, i tre autori dello studio sostengono che la causa più probabile sia lo sforzo e le emozioni positive che le persone provano quando completano dei compiti, oltre al sentimento di “competenza” e il voler dimostrare la propria bravura agli altri. Prova a ricordare ancora la capanna che hai costruito da piccolo, non cercavi l'approvazione di genitori e amici?
Infine, chi non si è sentito più smart risparmiando sull’arredamento e scegliendo prodotti che si devono costruire? Anche questa può essere una teoria interessante da seguire.
Come le aziende devono sfruttare l'IKEA effect
Il cliente non deve essere più considerato dalle aziende come il destinatario dei propri prodotti e servizi. L'effetto e le sue conseguenze positive sulla disponiblità a pagare ci suggeriscono che il cliente deve essere trattato come un co-creatore.
C'è bisogno tuttavia di fare attenzione su alcuni aspetti fondamentali:
- Le attività che le persone devono compiere non devono essere troppo complesse, poiché il rischio è quello dell'abbandono della realizzazione
- Le linee guida devono essere chiare e precise
- Si devono inserire vincoli nella creatività.
Vuoi approfondire l'IKEA effect? Ti consigliamo di leggere questo studio; Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of consumer psychology, 22(3), 453-460.
Inoltre, puoi dedicare qualche minuto per ascoltare altre ricerche di Dan Ariely in questo video.