La musica è diffusa in moltissimi negozi e spesso non ci rendiamo nemmeno conto della sua presenza. Quali sono gli effetti di brani veloci, molto celebri o provenienti da determinate aree geografiche?
Siamo tutti in grado di sincronizzarci a ritmo di musica, dal bambino alla persona anziana. Questo accade anche in alcune specie animali. Lo sai che questo accade in modo totalmente spontaneo? Infatti, il cervello si aggancia a livello neuronale alle frequenze ritmiche che si ascoltano, mostrando dei picchi di attivazione in corrispondenza dei beat, ovvero i battiti di una canzone. Si può immaginare di avere piccole lampadine nel cervello che si accendono e spengono in base al ritmo che ascoltiamo.
Oltre che da un punto di vista ritmico, la musica ha il potere di coinvolgerci anche da un punto di vista emozionale modificando le esperienze vissute. Ad esempio, numerosi studiosi hanno analizzato l’effetto di diverse tipologie di musica durante la shopping experience. Ma vanno bene tutti i tipi di musica? Ci sono ritmi che hanno effetti maggiori di altri?
Quali tipi di musica influenzano i nostri acquisti? Le ricerche più affascinanti.
È possibile influenzare la propensione alla spesa di clienti solo grazie alla musica di sottofondo? O ancora, è possibile influenzare le scelte di specifici prodotti scegliendo la musica giusta? Queste sono le domande di chiunque gestisca un negozio, un supermercato o un centro commerciale, le quali trovano risposta in moltissime ricerche scientifiche.
Già nel 1982 Milliman scoprì che l’utilizzo di ritmi lenti porta a un aumento del 38.2% nella spesa media del consumatore rispetto all’utilizzo di ritmi veloci. È quindi consigliato preferire canzoni lente per "trattenere" per più tempo le persone all'interno del negozio.
Coloro che gestiscono un enoteca troveranno molto utili le scoperte di Areni & Kim. La loro ricerca rilevò che la musica classica innesca la scelta di vini più costosi rispetto alla musica pop.
Curioso è anche il risultato di un esperimento condotto tra le corsie di un supermercato, che ha rilevato l'importanza del tipo di musica diffusa al suo interno. In particolare, quando tra le corsie era diffusa musica francese aumentava la quantità di vini francesi acquistati; al contrario, i vini tedeschi erano scelti maggiormente quando tra le corsie era diffusa musica tedesca. Il risultato alquanto curioso se si pensa che gli acquirenti non ricordavano il tipo di musica ascoltata (North, Hargreaves & McKendrick, 1999)!
Altro risultato interessante è quello riportato in tempi più recenti da Russo e Dooley. I due ricercatori hanno scoperto che utilizzare una musica troppo famosa all’interno di un punto vendita ha conseguenze negative sulle vendite, poiché distrae i consumatori (Russo, 2017, Dooley, 2012). Allo stesso modo, si è visto che musiche dal ritmo veloce incrementano notevolmente la velocità di movimento dei consumatori all’interno del punto vendita rispetto a ritmi più lenti.
Il potere della musica è stato sottovalutato per molti anni da chi gestisce un'attività commerciale. Tuttavia, grazie alle associazioni e le emozioni automatiche che la musica è in grado di suscitare, essa rappresenta uno degli strumenti più potenti a disposizione del neuromarketing.
Se curioso di approfondire queste ricerche? Ecco i riferimenti bibliografici:
- Dooley, R. (2011). Brainfluence: 100 ways to persuade and convince consumers with neuromarketing. John Wiley & Sons.
- North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied psychology, 84(2), 271.
- Areni, C. S., & Kim, D. (1993). The influence of background music on shopping behavior: classical versus top-forty music in a wine store. ACR North American Advances.
- Milliman, R. E. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of marketing, 46(3), 86-91.