Per creare un nuovo prodotto di successo per il mercato devi innanzitutto partire dai test. Ignorare questa pratica ti porterà quasi con certezza al fallimento. Scopri le fasi e gli strumenti che ti permettono di ottimizzare gli investimenti e di assicurare il successo alla tua idea.
Le fasi strategiche del lancio di un nuovo prodotto
Quando è il momento di lanciare un nuovo prodotto sul mercato? La risposta breve è: non prima di aver condotto un test. Non ci riferiamo solo alle classiche ricerche di mercato, ma di recenti tecniche scientifiche che superano i limiti delle analisi classiche e di tecniche come i focus group, i quali hanno molti punti deboli.
Sai che il tasso di fallimento medio delle nuove idee è del 40%? Alcuni citano percentuali che arrivano addirittura al 95%, tuttavia sono risultate non realistiche. Ad ogni modo, per alcune categorie di prodotto, come quella dei beni di consumo, il tasso di fallimento sale fino al 49%. Se hai un sogno che vuoi sviluppare ti scontri con la realtà di avere la metà di possibilità di sprecare risorse economiche.
Che la tua idea riguardi un nuovo prodotto alimentare, un’assicurazione temporanea o un software per la gestione dei dipendenti, oltre all'utilizzo di classici strumenti di gestione strategica (come il Business Canvas Model) e aver dopo aver redatto il Business Plan, ci sono altre strategie che devi conoscere e prendere in considerazione.
Quali sono le fasi più importanti per non fare errori?
- Guardati attorno, comprendi le necessità. Per citare un esempio ormai classico, l’iPod di Apple è giunto sul mercato in un momento dove le persone necessitavano, ma non lo sapevano coscientemente, di ascoltare centinaia di canzoni con un oggetto tascabile in intimità e privacy. Un imprenditore capace riesce a leggere le necessità sottese della società. Tuttavia, pochissime persone sono dotate delle capacità e del genio di personaggi come Steve Jobs, Elon Musk o Richard Branson. Niente paura, viene in aiuto l’analisi dei processi decisionali del target.
- Conduci un’analisi dei processi decisionali. Ogni persona ha obiettivi (di vita e di acquisto) differenti e specifici, che mutano nel tempo. Ogni lancio di un nuovo prodotto deve avere nelle sue prime fasi l’analisi degli obiettivi reali, delle informazioni ricercate e delle paure e preoccupazioni del target, così da comunicare solo quello che interessa davvero alle persone. Se continui a pagare campagne pubblicitarie per veicolare i messaggi sbagliati sprecherai soldi e non attirerai l'attenzione del tuo pubblico.
- Evita il bias di conferma. A chi piace avere torto? Avere ragione ci fa sentire bene, tuttavia il bias di conferma è il più pericoloso errore cognitivo che un imprenditore possa incontrare. Circondati di persone che possono criticare la tua idea in modo costruittivo, trovando punti deboli e aree di miglioramento. Per fare questo devi necessariamente adottare un ascolto attivo ed essere pronto anche a scartare tutto ciò che hai realizzato per ricominciare da capo. Non è facile, ma i risultati positivi parleranno da soli.
- Testa i tuoi prodotti con strumenti scientifici. Se stai lanciando un prodotto fisico, devi conoscere in modo preciso cosa attirerà l'attenzione delle persone. Ad esempio, nel caso di un packaging sarai curioso di sapere cosa viene letto davvero. Puoi saperlo solamente grazie a un’analisi eseguita con l’eye-tracker, che rileva e registra i movimenti oculari.
- Adotta tecniche di growth hacking. Cosa hanno in comune la storia di Dropbox e quella dell’aeroporto di Houston? La risoluzione di un problema grazie a geniali tecniche di growth hacking, ovvero il processo di sperimentazione veloce che permette di scalare efficacemente un business. Il servizio di cloud storage è cresciuto grazie all’intuizione dello spazio in omaggio a chi invita nuovi utenti ad iscriversi, mentre l’aeroporto texano ha eliminato le lamentele per l’attesa dei bagagli semplicemente spostando lo sbarco e facendo quindi camminare le persone per il tempo necessario alla gestione degli oggetti.
- Impara dai big. Sai che il servizio di posta più usato al mondo, Gmail, era disponibile inizialmente solo su invito? Sembra impossibile, pensando al ruolo che ha oggi nel nostro lavoro e vita privata. Tuttavia, questa modalità ha permesso di aggiustare i bug e migliorare le prestazioni grazie a una (ridotta) community appassionata e coinvolta. Prima di lanciare un nuovo prodotto studia le case history più celebri. In fondo all’articolo trovi alcuni consigli bibliografici per te.
Ricorda che questi accorgimenti non si adattano solamente per i nuovi prodotti ma anche per "aggiustare il tiro" di un’azienda già presente nel mercato da anni. L’analisi dei processi decisionali è utile non solo per conoscere i concept comunicativi da usare in fase di lancio ma anche per capire se gli obiettivi dei propri clienti sono cambiati nel corso del tempo.
Un esempio: il lancio di un prodotto alimentare
Facciamo un esempio tratto dal settore alimentare per capire quali sono gli errori da evitare. Il marchio Biscrocco che vedi sotto è di fantasia, come il packaging, ma il caso assomiglia alla quasi totalità dei progetti che seguiamo.
Immagina di voler lanciare una linea di biscotti. Hai individuato una nicchia di mercato che vuoi presidiare. Ti convinci, per via del bias di conferma, che le persone vogliono biscotti biologici, golosi e nutrienti e con un pack che punta tutto sull’aspetto ambientale. Raccogli solo dati che confermano queste idee. Esegui un'analisi di mercato che mostra una crescita e persone sempre più attente agli aspetti bio.
Sulla base di queste considerazioni crei una confezione che mette in luce questi aspetti. Distribuisci il prodotto su larga scala, investi in comunicazione offline (cartelloni) e online (campagne pubblicitarie, social media), ma anche dopo alcune settimane le vendite non accennano a salire. Le cose che ti rimangono da fare sono:
- Investire le ultime risorse in nuova comunicazione, puntando anche su influencer
- Ritirare il prodotto, ammettendo gli errori.
Decidi di ritirare il prodotto e di imparare dalla tua storia di fallimento.
Il packaging che hai realizzato per il tuo nuovo prodotto alimentare
Come potresti aver potuto agire diversamente? Analizzando i reali bisogni dei consumatori, scoprendo ad esempio che esiste un'enorme differenza tra gradimento e intenzione di acquisto: anche se molti dicono di gradire i prodotti biologici, quando si ritrovano davanti allo scaffale non vengono convinti da quell’informazione per portali alla cassa.
Un'analisi di eye-tracking avrebbe potuto far scoprire le aree ignorate del pack e rispondere a domande quali: il logo è visibile? Le informazioni vengono lette tutte? Ci sono elementi di disturbo? Infine, sarebbe stato più saggio distribuire territorialmente il prodotto a piccole dosi così da comprendere la risposta del mercato senza rischi. Anche azioni pre-lancio potevano "scaldare" il pubblico, incuriosendolo nei confronti del prodotto.
Perché usare un metodo scientifico per il lancio del tuo prossimo prodotto?
Risulta l’unico modo per non andare alla cieca e risparmiare denaro, che può essere investito in comunicazione. Spesso le startup, ma anche le aziende più strutturate, si fissano su alcune idee e intuizioni sbagliate ed effettuano così tante modifiche ai loro prodotti che terminano il budget per la comunicazione o un test.
Sia le tecniche di growth hacking che quelle di neuromarketing ti permettono di:
- Conoscere davvero i tuoi potenziali clienti e i loro obiettivi più profondi
- Avere una guida che, passo dopo passo, ti accompagna nella creazione del tuo prodotto o servizio
- Comunicare ciò che emoziona davvero le persone
- Non seguire le mode passeggere.
Anche se non è vero che il 95% dei nuovi prodotti fallisce, ogni imprenditore conosce bene gli sforzi economici e l'energia necessaria per far decollare un progetto o un prodotto. Perché utilizzare metodi e tecniche datate e dai risultati incerti?
I libri che ti consigliamo per approfondire tecniche e strategie per lanciare un nuovo prodotto e le storie imprenditoriali di successo:
- Knight, P. (2016). L'arte della vittoria. Edizioni Mondadori.
- Ebhardt, T. (2019). Sergio Marchionne. Sperling & Kupfer.
- Isaacson, W. (2011). Steve Jobs (Italian Edition). Edizioni Mondadori.
- Berger, J. (2014). Contagioso. Sperling & Kupfer.