Come le aziende usano l’effetto esca per vendere specifici prodotti

In questo articolo vogliamo spiegarvi come una semplice modifica nelle opzioni da scegliere può cambiare la propensione all'acquisto di determinati prodotti; per farlo utilizzeremo l'esempio di una grande azienda informatica.

L'effetto esca: un esempio

Anche chi non è esperto di tecnologia avrà visto sui computer un’etichetta applicata: i3, i5 oppure i7. Cosa stanno a significare queste sigle? Sono i nomi commerciali di molti dei processori che "muovono" le macchine che usiamo tutti i giorni per svago o per lavoro. Le persone più informate ed esperte in questo campo che si trovano a dover fare una scelta d'acquisto sanno che, da ormai molti anni, ogni sigla è associata a prestazioni e prezzi diversi.

La serie i3 rappresenta la scelta base, quella composta da processori più lenti, adatti a chi non ha grandi necessità. Questa serie è acquistata soprattutto da chi vuole avere un computer sufficientemente potente ma vuole risparmiare.

I processori i5, più costosi dei precedenti, sono dedicati a coloro che vogliono maggiori capacità di calcolo. Questo ovviamente richiede di pagare un prezzo leggermente più alto.

Infine, la serie i7 è sempre stata quella top di gamma, composta da prodotti dotati di altissime prestazioni ad un prezzo più alto delle precedenti.

Ci troviamo quindi di fronte a tre scelte: i3, i5, i7. Spesso si utilizza uno scenario di questo tipo per vendere un prodotto o un servizio, basti pensare agli allestimenti delle automobili o alla scelta delle dimensioni dei barattoli di pop-corn al cinema.

Tornando ai processori, per molto tempo la situazione non è mutata, tuttavia da poco più di un anno le cose sono cambiate, il tutto a vantaggio dell'azienda: è stata introdotta una nuova serie di processori chiamata i9, dedicata a coloro che vogliono le massime prestazioni mai raggiunte da un processore ad un prezzo decisamente più alto. La serie entry-level i3 non è del tutto sparita, tuttavia non è facilmente reperibile nei materiali comunicativi. Attualmente chi vuole scegliere un processore di ultima generazione ha tre opzioni molto chiare davanti a sé: i5, i7 e i9.

Cosa permette di ottenere l'azienda con l’aggiunta di questa nuova serie? Facciamo un esempio. Supponiamo che le scelte fatte dai clienti si distribuivano precedentemente nel seguente modo:

i3 - 15% di scelte
i5 - 64% di scelte
i7 - 21% di scelte

L'ipotesi delle scelte è basata su questo ragionamento: una parte relativamente piccola di persone sceglie la prima e la terza opzione poiché la prima porta pochi vantaggi, mentre l'ultima sembra non necessaria (oltre che più costosa). Questa tendenza è anche detta "extremeness aversion" (avversione agli estremi).

In modo piuttosto semplice l’aggiunta di una quarta opzione dal prezzo più alto e il conseguente occultamento del prodotto meno costoso permette di spostare le preferenze verso il prodotto superiore, in questo caso denominato i7, facendo diventare i5 la scelta "base" meno performante e quindi da evitare. 

L'effetto esca e il marketing: i nostri consigli

La nostra percezione muta significativamente a seconda di come vengono mostrate le opzioni di un prodotto da acquistare, quindi i nostri consigli in questo caso sono: 

• Hai due opzioni dello stesso prodotto da far scegliere al tuo cliente? Se vuoi far spostare l'attenzione e le scelte sul prodotto più costoso aggiungi una terza opzione più performante e costosa. 
• Studia attentamente i prezzi e le caratteristiche comprese nelle diverse opzioni. La differenza di prezzo tra le opzioni deve essere alta ma non eccessiva.
• Aggiungi altri tipi di bias cognitivi. Ad esempio, l'indicazione "il più scelto" inserita in una delle opzioni può facilitare la concentrazione dell'attenzione.
• Il consiglio che vale sempre è quello di testare le varie modalità di presentazioni dei prodotti, così da migliorare la percentuale di scelta verso un determinato prodotto!

 

Pubblicato il: 03/12/2018